Trade Marketing là gì? 4 Tố chất cần có của Trade Marketing Executive?

Trade marketing hẳn là khái niệm khá quen thuộc với các doanh nghiệp Việt Nam.

Tuy nhiên, bộ phận này chỉ hoạt động mạnh trong ngành hàng FMCG (Hàng tiêu dùng nhanh), ít khi thấy ở các lĩnh vực khác.

Mặt khác, theo một báo cáo gần đây cho thấy:

Các hoạt động Trade Marketing đã góp phần đem lại 70% doanh thu cho công ty, quả là một con số ấn tượng, nhỉ?

Vậy, thực chất Trade Marketing là gì? Có vai trò và nhiệm vụ như thế nào đối với hoạt động kinh doanh của công ty? Vị trí Trade Marketing Executive cần yếu tố nào để đáp ứng nhu cầu mà công việc này đòi hỏi phải có?

Tất cả sẽ được giải đáp trong bài viết dưới đây!

Trade marketing là gì?

Trade Marketing hay Tiếp thị thương mại là một hình thức tiếp thị thuộc khối ngành B2B, là nghệ thuật tiếp thị sản phẩm dành riêng cho doanh nghiệp.

Nếu chiến lược Marketing cơ bản nhắm tới khách hàng mục tiêu qua các phương tiện truyền thông thì Trade marketing lại lấy người tiêu dùng và điểm bán làm trung tâm.

Thông thường, mục tiêu chính của chiến dịch Trade marketing là bán sản phẩm cho các đơn vị bán lẻ hoặc kênh phân phối. Và nhữngđơn vị này sẽ tiếp tục bán mặt hàng đó cho khách lẻcủa họ.

Trade Marketing đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp kinh doanh nhóm hàng tiêu dùng nhanh với lợi thế tiếp cận người tiêu dùng cách trực quan nhất.

Ví dụ: Nếu bạn là một doanh nghiệp chuyên cung cấp các sản phẩm bột giặt cho gia đình thì …

Với sức cạnh tranh lớn của thị trường giữa hàng loạt thương hiệu lớn nhỏ khác, để có được vị thế nhất định trong trận chiến Trade Marketing, bạn cần đưa sản phẩm của mình góp mặt tại mọi điểm bán lẻ, siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng đại lý, … xung quanh.

Công việc của Trade Marketing là làm gì?

Bạn có lẽ đã nắm được khái niệm Trade Marketing là gì rồi đúng không? Vậy cùng tôi tiếp tục tìm hiểu công việc Trade marketing là làm gì?

Nhiệm vụ chung của người làm trade marketing là tổ chức một hệ thống phân phối tốt để thông qua đó, xây dựng và triển khai các chiến lược ngành hàng, chiến lược thương hiệu mạnh mẽ trong các kênh phân phối ấy.

Các nhiệm vụ kể trên được phân làm 4 nhóm chính. Và các hoạt động từng nhóm gồm:

#1. Customer development – Phát triển khách hàng

Khách hàng ở đây bao gồm nhà phân phối và người bán lẻ. Trong tháp nhu cầu Maslow có các tính ứng dụng marketing liên quan đến vấn đề này, để nắm rõ về tập khách hàng của mình những Marketer đều phải biết đến mô hình này.

Vậy, nhiệm vụ phát triển khách hàng nghĩa là nỗ lực xây dựng và thúc đẩy hệ thống phân phối vững bền, qua các hoạt động:

Phát triển kênh phân phối (Channels Development)

Mở rộng mạng lưới bán hàng của công ty bằng cách xây dựng hệ thống phân phối ở nhiều khu vực khác nhau. Từ nông thôn đến thành thị, thậm chí xuất khẩu ra nước ngoài, bắt đầu từ các quốc gia lân cận.

Bên cạnh đó, chiến lược phát triển kênh phân phối còn bao gồm cả việc mở rộng kênh bán hàng của công ty. Bạn cần kết hợp cả kênh truyền thống và kênh online, Digital Trade Marketing, thương mại điện tử.

Chiết khấu thương mại (Trade discount)

Là hoạt động giảm giá niêm yết tùy vào số lượng mua hàng và loại hình phân phối cho các nhà phân phối để họ hỗ trợ đưa sản phẩm của công ty ra các điểm mua hàng hoặc vị trí nhiều ưu thế.

Chương trình khách hàng trung thành (Loyalty program)

Bao gồm các chương trình ưu đãi nhằm khuyến khích nhà phân phối nhập hàng của công ty nhiều hơn. Chẳng hạn như:

• Khuyến mãi cho các hóa đơn lấy hàng số lượng lớn
• Khuyến mãi trả thưởng cuối năm,
• v.v.

Tổ chức sự kiện, hội nghị, khách hàng (Customer events)

Bao gồm những sự kiện tri ân, hội nghị khen thưởng nhằm tạo cầu nối. Chương trình giúp nhân viên bán hàng xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các đơn vị phân phối của doanh nghiệp.

#2. Category development – Phát triển ngành hàng

Vai trò phát triển ngành hàng bao gồm 4 nhiệm vụ sau:

Phát triển Chiến lược bao phủ và thâm nhập thị trường (Market Penetration)

Dành cho những doanh nghiệp mới tham gia vào thị trường với mục đích thâm nhập càng nhanh càng tốt và đạt được thị phần.

Phát triển Chiến lược danh mục sản phẩm (Portfolio)

Cách thức phát triển này được thực hiện theo 4 bước sau:

#1: Đánh giá các năng lực vận hành cốt lõi của doanh nghiệp: năng lực thiết kế, phát triển sản phẩm mới, năng lực mở cửa hàng phân phối và tiếp thị cho các sản phẩm trong danh mục.

#2: Xác định khách hàng tiềm năng có khả năng chấp nhận dòng sản phẩm mới.

#3: Tư duy thiết kế, định vị thương hiệu, chẳng hạn như: dòng sản phẩm mới nên được bổ sung thêm những phụ tính cốt lõi nào.

#4: Tư duy thiết kế danh mục sản phẩm. Một cửa hàng nên có dòng sản phẩm, chủng loại sản phẩm gì để khai thác tối đa túi tiền của người mua hàng và giảm thiểu rủi ro hàng tồn kho.

Chiến lược kích cỡ bao bì (pack – sizes)

Bao bì được xem là “bộ mặt” của sản phẩm. Nó có nhiệm vụ thể hiện đặc tính, công dụng sản phẩm thu hút và tạo ấn tượng tốt với khách hàng.

Bao bì nên có một kích thước chuẩn phù hợp với kích thước và hình dáng sản phẩm nhằm tạo nên độ vừa vặn, tính thẩm mỹ cao.

Chiến lược định giá sản phẩm (Pricing)

Có 6 cách định giá phổ biến, bao gồm:

• Định giá ở mức cao cấp (Premium): cao hơn mức trung bình của thị trường
• Định giá thâm nhập thị trường (Penetration): giá ban đầu thường thấp hơn so với thị trường; sau đó, tăng giá để khẳng định về vị thế thương hiệu.
• Giá cho chương trình khuyến mãi: các chương trình ưu đãi giảm giá, phiếu thưởng, phiếu mua hàng,v.v. để quảng bá sản phẩm.
• Giá hớt váng (Skimming): thường đặt giá cao vào khoảng thời gian ban đầu để khai thác nhu cầu khách hàng và nhanh chóng thu hồi vốn đầu tư; sau đó, giảm giá dần khi có sự tham gia của các đối thủ cạnh tranh.
• Định giá theo tâm lý (Psychology): định giá dựa trên quá trình quan sát, thu thập phản ứng của người tiêu dùng.
• Định giá theo vị trí (Geography): điều chỉnh giá bán của sản phẩm tùy theo địa điểm của khách hàng. Có thể dựa trên chi phí vận chuyển, mức thuế tại từng khu vực hoặc mức giá người mua sẵn sàng trả.

#3. Shopper engagement – Gắn kết người mua hàng

Gắn kết người mua hàng là quá trình thúc đẩy quyết định mua hàng của shopper thông qua các hoạt động bên trong cửa hàng bằng việc áp dụng các hình thức Trade Marketing:

Chương trình khuyến mãi (Shopper promotion)

Một trong các hình thức Trade Marketing hiệu quả nhất chính là đưa ra những mức khuyến mãi, phiếu mua hàng, chương trình trúng thưởng,… hấp dẫn nhằm khuyến khích người mua nhanh chóng đưa ra quyết định mua hàng.

Trưng bày hàng hóa (Merchandising)

Nghệ thuật sắp xếp và trưng bày danh mục sản phẩm theo các nhãn hàng, thương hiệu cách logic, chuẩn xác nhất.

Trưng bày tại điểm bán (Point of Sale Materials – POSM)

Tăng cường độ nhận diện thương hiệu và thúc đẩy tiến trình mua hàng của shopper thông qua quảng cáo trên:

• Billboard
• Bảng hiệu
• Kệ trưng bày
• Đồng phục của đội ngũ PG,
• v.v

Kích hoạt tại điểm bán (POP Activation)

Bao gồm các hoạt động hoạt náo nhằm thu hút sự chú ý của người mua hàng. Bạn sẽ thường thấy trong các siêu thị, trung tâm mua hàng lớn hoặc những nơi có đông người tập trung, dưới hình thức:

• Tiết mục âm nhạc ngày khai trương
• Minigame
• Bốc thăm trúng thưởng
• v.v.

#4. Company engagement – Gắn kết sự phối hợp nội bộ

Gắn kết nội bộ là quá trình tăng cường tương tác với đội ngũ sale nhằm thúc đẩy việc bán hàng, gia tăng doanh số thông qua các hoạt động sau:

Dự báo, đặt mục tiêu doanh số (Sale forecast/target)

Lên kế hoạch những mục tiêu cụ thể về doanh số, doanh thu cho các sản phẩm, ngành hàng dựa theo dữ liệu mã hàng, khu vực quầy để đội ngũ sales có thể lập chiến lược chạy doanh số phù hợp.

Kích hoạt đội ngũ sales (D-Day, Sale Brief)

Là các sinh hoạt ngoài giờ, những buổi giới thiệu sản phẩm mới, các hoạt động mang tính truyền lửa, thúc đẩy và tạo động lực cho đội ngũ sales khi làm việc.

Tổ chức các cuộc thi trưng bày

Là những cuộc thi được tổ chức với mục đích khơi gợi sự sáng tạo, tính hiệu quả trong công việc từ chính đội ngũ sales cho các hoạt động thiết thực tại điểm bán.

Cuộc thi đua doanh số (sales contest/Rally)

Đây là các cuộc thi đua doanh số các cá nhân, nhóm sales hoặc các phòng kinh doanh với nhau để hướng tới một giải thưởng hấp dẫn nào đó.

Lẽ đương nhiên, top sales hoặc đội ngũ đạt thành tích cao nhất sẽ nhận được những ưu đãi, cơ chế riêng biệt từ phía công ty.

Mạng lưới đối tác Trade Marketing

Thông thường, đối với người làm trade marketing, sản phẩm của công ty không bán trực tiếp ra thị trường mà phải thông qua các bên trung gian để giúp họ phân phối hàng hóa hiệu quả hơn.

Dưới đây là các đối tượng mà Trade Marketing Executive hướng tới.

Các kênh phân phối trung gian

Hệ thống phân phối của mỗi doanh nghiệp được chia thành 2 nhóm chính là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp

Kênh phân phối trực tiếp

Là các điểm bán cung cấp duy nhất sản phẩm của doanh nghiệp và mang thương hiệu của doanh nghiệp ấy.

Các hoạt động xây dựng và phát triển kênh phân phối trực tiếp chủ yếu xoay quanh việc làm thế nào để mở rộng các điểm bán bao phủ toàn bộ các địa điểm tập trung khách hàng tiềm năng.

Tuy nhiên, để phát triển điểm bán hàng hợp lý, trade marketer cần tìm hiểu trước thị trường và xác định rõ đối tượng khách hàng hướng tới.

Kênh phân phối gián tiếp

Là các điểm bán hỗn hợp như cửa hàng tạp hóa hay tại các siêu thị, trung tâm thương mại, v.v. có vai trò đưa sản phẩm của doanh nghiệp vào thị trường.

Với kênh phân phối gián tiếp, một nhà phân phối có quyền lựa chọn nhiều thương hiệu khác nhau trong cùng 1 ngành để bán cho người tiêu dùng.

Nhiệm vụ người làm trade marketing là cần đưa ra các chiến lược khôn khéo, chính sách thông minh nhằm thu hút và xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với nhà phân phối. Từ đó, giành được vị trí trưng bày nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh.

Người mua hàng (người tiêu dùng)

Người mua hàng hay người tiêu dùng là người sẽ quyết định tính hiệu quả cả quá trình làm trade marketing của doanh nghiệp.

Có rất nhiều yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của 1 shopper mà doanh nghiệp cần phải quan sát và nghiên cứu kỹ lưỡng để xác định và tìm biện pháp kích thích nhu cầu mua sắm cách tốt nhất.

Các hoạt động Trade Marketing đó có thể là:

• Vị trí trưng bày đẹp, đúng tầm nhìn người mua
• Các chương trình ưu đãi, khuyến mãi hấp dẫn
• Sự duyên dáng, hoạt náo của PG hoặc đội ngũ sale trong việc quảng cáo, quảng bá sản phẩm đến khách hàng.

Thương hiệu

Trade marketing không chỉ xoay quanh câu chuyện làm thế nào để bán được hàng. Rộng hơn thế còn là nhiệm vụ xúc tiến thương mại, tăng độ nhận diện của thương hiệu đến khách hàng.

Các hoạt động nhằm nâng cao nhận thức về thương hiệu có thể kể tới như:

• Cách bố trí sản phẩm, màu sắc
• Kích thước bao bì sản phẩm
• Cách trưng bày và kích hoạt tại điểm bán thông qua billboard, banner, minigame, v.v.

Hãy nhớ rằng, các yếu tố nhận diện càng độc đáo và mang bản sắc riêng biệt thì càng dễ tạo ấn tượng mạnh mẽ và khả năng ghi nhớ lâu dài trong tâm trí khách hàng.

Tố chất cần có của người làm Trade Marketing Executive

Thành công của Trade marketing là sự cộng hưởng của nhiều yếu tố khác nhau. Trong đó, con người vẫn đóng vai trò lớn nhất để làm nên tính hiệu quả của cả quá trình.

Song, rõ ràng, việc triển khai Marketing Trade không hề dễ dàng. Nó trải qua nhiều giai đoạn cùng khả năng bắt kịp xu hướng hiện đại của thị trường, điểm bán.

Vậy, để đáp ứng những yêu cầu kể trên, Trade Marketing Executive cần có những tố chất nào? Dưới đây là 4 tố chất mà mỗi người làm trade marketing nên tự trau dồi:

Tư duy xác định yếu tố mua hàng của shopper

Yếu tố thúc đẩy mua hàng (Point Of Purchase – POPs) được xem là một trong những điểm mấu chốt mà người mua đưa ra quyết định thanh toán món hàng.

Trước đây, các công ty tư vấn Marketing không đánh giá cao tính hiệu quả của tập hợp các yếu tố thúc đẩy mua hàng. Vì họ cho rằng đây cũng chỉ là hình thức phân phối thông thường đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng.

Ngày nay, suy nghĩ ngày càng tiến bộ hơn. Các doanh nghiệp nhận ra việc đặt đúng sản phẩm tại đúng các cửa hàng, siêu thị cùng thiết kế bao bì, mức giá hợp lý sẽ góp phần không nhỏ trong việc nâng cao nhận thức người tiêu dùng về thương hiệu trước đối thủ cạnh tranh.

Kiên trì với cuộc đua giành “cứ điểm” và “cắm cờ”

Bạn nghĩ rằng sản phẩm trên các gian hàng tại cửa hàng, siêu thị, trung tâm thương mại được sắp xếp một cách ngẫu nhiên?

KHÔNG hề nhé! Đó là cả một quá trình tranh đua giữa các thương hiệu với nhau đấy!

Theo một khảo sát gần đây về lý do dẫn đến quyết định mua hàng, có đến:

• 18% người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi sự trưng bày trong cửa hàng.
• 24% bị lôi kéo bởi việc trưng bày ở các dãy kệ bên ngoài.
• Chỉ 17% là bị tác động bởi chính sách khuyến mãi.

Có thể thấy, việc tạo ấn tượng tốt về sản phẩm bằng cách đặt chúng tại những vị trí trưng bày đắc địa là một lợi thế cực kỳ lớn. Cách trưng bày giúp người mua hàng tiếp cận sản phẩm tại điểm bán dễ dàng hơn.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần kết hợp thêm một số chiến lược Trade marketing. Phương tiện trưng bày và nghệ thuật sắp đặt sao cho sản phẩm/ thương hiệu nổi bật hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh.

Am hiểu thói quen tiêu dùng

Thói quen tiêu dùng được thể hiện qua nhiều hoạt động như trình tự lựa chọn sản phẩm theo:

• Nhu cầu, thị hiếu
• Địa điểm mua sắm
• Thời gian mua
• Tần suất
• Thái độ
• Tâm lý khi mua hàng, v.v.

Nhiệm vụ của Trade Marketing Executive là cần quan sát và thấu hiểu những thói quen tiêu dùng kể trên. Sau đó, thu thập thành dữ liệu cần thiết cho quá trình trưng bày. Đồng thời triển khai các chương trình khuyến mãi, ưu đãi thích hợp cho người tiêu dùng tại điểm bán.

Khả năng phân tích số liệu, đàm phán, nhạy cảm về kinh doanh, thể lực tốt

Hầu hết mẫu kế hoạch Trade marketing đều ảnh hưởng trực tiếp tới doanh số, chẳng hạn như: đọc và đánh giá các báo cáo về sản lượng, doanh thu, tình trạng hàng trong kho, v.v

Vì thế, trade marketer cần có khả năng lập kế hoạch Trade Marketing, phân tích số liệu cách chuẩn xác thông qua những thay đổi lên xuống của các con số, xu hướng, điểm đặc biệt. Để từ đó, tìm ra nguyên nhân và có biện pháp điều chỉnh kịp thời.

Ngoài ra, Trade marketer còn là cầu nối giữa công ty với hệ thống phân phối và cả người mua hàng. Do đó, yêu cầu đưa ra là bạn phải có khả năng đàm phán tốt để tìm ra giải pháp có lợi nhất cho cả 3 bên.

Hơn nữa, đặc thù nghề nghiệp của người làm trade marketing không chỉ giới hạn trong môi trường văn phòng. Nó còn đòi hỏi phải di chuyển tới các điểm bán để làm việc với các nhà bán lẻ, theo dõi các hoạt động khuyến mãi, trưng bày, kích hoạt tại điểm bán.

Bên cạnh đó một kế hoạch trade marketing hoàn chỉnh không thể thiếu chiến dịch 4P trong Marketing trong bước phân tích số liệu này.

Bởi lẽ đó, sức khỏe tốt là yếu tố cực kỳ quan trọng mà Trade marketer cần tự rèn luyện cho bản thân mình để có thể đảm đương và hoàn thành tốt mọi công việc được giao.

KẾT LUẬN

Vậy là tôi đã cùng bạn đi qua tất cả những điểm quan trọng nhất mà bạn cần phải nắm về Trade marketing là gì rồi đấy.

Hy vọng bài viết đã đem lại những kiến thức hữu ích cho bạn trong quá trình thực hiện một chiến dịch Marketing Trade hoặc đơn thuần là hiểu về công việc Trade Marketing là làm gì.

Ở các bài viết sau tôi sẽ cùng bạn đi sâu vào chi tiết các hạng mục công việc; đồng thời cách thức để bạn kết hợp Trade marketing với các channel khác nữa.

Nếu có bất kỳ thắc mắc hoặc chia sẻ cùng cộng đồng Marketing, comment bên dưới bài viết này nhé!

Vậy Marketing là làm gì? Làm thế nào để triển khai Trade Marketing vào kế hoạch Marketing tổng thể cho doanh nghiệp. Xem ngay bài viết của FIEX để tìm hiểu nhé!

Hoặc nếu bạn đang một đơn vị cung cấp dịch vụ Marketing trọn gói chuyên nghiệp, hiệu quả và đặc biệt, cam kết doanh số tăng trưởng theo từng tháng thì FIEX Marketing chính là sự lựa chọn tốt nhất dành cho bạn. Liên hệ với chúng tôi để được tư vấn ngay!

Nguồn tham khảo:

1. Trade marketing in 2020 [a guide with strategies & examples]: https://www.splashcopywriters.com/blog/trade-marketing
2. Trade Marketing: The Ultimate Guide[Example Strategies]: https://www.repsly.com/blog/field-team-management/trade-marketing-everything-you-need-to-know
3. Definition of ‘Trade Marketing’: https://economictimes.indiatimes.com/definition/trade-marketing