The Finest Experience Marketing: Giải pháp tăng trưởng doanh nghiệp thời khủng hoảng

Đại dịch COVID  là đòn giáng khốc liệt khiến nền kinh tế đi xuống trầm trọng. Đương đầu với khó khăn bất ngờ, các doanh nghiệp rơi vào tình trạng phá sản, tê liệt sợ hãi.

Là chủ doanh nghiệp, bạn không biết phải làm gì, nên bạn thường không làm gì cả, hoặc cứ tiếp tục làm những việc không hiệu quả từ lúc đầu.

Đối thủ của bạn cũng vậy. Họ đang phải nỗ lực, để ít nhất còn để sinh tồn được.

Và tin vui là có rất nhiều cơ hội để bạn giành lấy thị phần trong lúc này.

Bạn cần phải làm gì để giành lấy sự tin yêu của khách hàng và thúc đẩy doanh số tăng trưởng ngay trong thời kỳ khó khăn này?

Đừng càm ràm vì đội ngũ Sale & Marketing chạy không ra số. Trước khi phán xét, hãy đọc những điều sau đây

1.   Bạn có nhận ra sự thật: Phương pháp Digital Marketing của bạn đang không còn hiệu quả?

Bạn có lẽ đã từng nghe qua cụm từ Marketing Funnel hay còn gọi là Phễu tiếp thị. Quá trình mua hàng của người tiêu dùng được ví như một hành trình tuyến tính từ nhận thức (Awareness) đến cân nhắc (Consideration) sau cùng là thanh toán (Purchase).

Điểm nhấn thành công trong phương pháp này chính là việc sử dụng các Kênh quảng cáo trực tuyến (Digital Ad Channel) như Facebook Ads, Google Adwords là gì để tăng phạm vi tiếp cận (reach) và tần suất hiển thị (frequency) cho tệp khách hàng tiềm năng.

Đa số, các đội marketing/quảng cáo sẽ nhắm đối tượng tiềm năng bằng các thông tin về nhân khẩu học (demographics); hình dung khái quát hình trình mua hàng (buyer journey) để thiết lập chiến dịch quảng cáo hoặc tạo lập content quảng cáo.

Phương pháp Marketing này đã xuất hiện từ năm 1924 và không còn mấy hiệu quả trong hiện tại. Thực tế đã có rất nhiều mô hình Marketing khác thay thế nó trong quá khứ.

Marketing Funnel xưa đã lỗi thời. Giờ đây funnel đã tiến hoá thành một hình dáng khác phù hợp với hành vi mua sắm của khách hàng hiện tại.

Tại một cuộc nghiên cứu, trong vòng 6 tháng vừa qua, khi theo dấu người mua hàng qua các công cụ đo lường, Google đã phát hiện rằng “Không có hai hành trình mua hàng nào hoàn toàn giống nhau. Và trên thực tế, hầu hết các hành trình trông không giống một cái phễu nào cả!”

Thực tế, nó đang như thế này:

Ở giữa hai điểm bắt đầu và kết thúc trên, có một đường uốn lượn, ngoằn ngoèo.

Đây chính là khám phá quan trọng đầu tiên trong nghiên cứu: “Không có hành trình mua sắm điển hình nào có hình dạng phễu”

Thay vào đó là một mạng lưới các điểm tiếp xúc khó hiểu như 1 đĩa spaghetti, thực sự lộn xộn từ điểm xuất phát nhu cầu mua sắm cho đến khi thật sự mua hàng.

Người ta nhận thấy có tới hàng chục các trang web và điểm tiếp xúc khác nhau mà những người mua sắm đã truy cập vào như: công cụ tìm kiếm, trang web đánh giá, trang web chia sẻ video, cổng thông tin, các trang Social media, trang web so sánh, Forum, trang blog, voucher /trang web phiếu giảm giá, trang báo mạng….

Không chỉ truy cập 1 lần, họ tới và quay lại các trang web hơn 1 lần, chuyển đổi qua lại giữa các tab trên các trình duyệt web.

Rất nhiều sự lựa chọn về sản phẩm “đang được cân nhắc mua” được thay thế bằng 1 option khác hoàn toàn mới!

Bạn có thấy đoạn văn trên mô tả giống giống như bạn?

À, đừng quá ngạc nhiên. Vì bạn cũng đang có những hành vi mua sắm giống đa số những người tiêu dùng khác.

Cũng từ nghiên cứu này, một mô hình ra quyết định mới được hình thành và được sự ủng hộ của rất nhiều marketer trên toàn thế giới.

Ở trung tâm mô hình là khoảng giữa lộn xộn – giữa Trigger (kích hoạt nhu cầu) và Purchase (Mua hàng) – nơi ta có thể chiếm được tình cảm của khách hàng hoặc cũng có thể đánh mất họ.

Khách hàng tìm kiếm thông tin về các sản phẩm và các thương hiệu. Sau đó, họ cân nhắc tất cả các lựa chọn. Điều này tương đương với hai chế độ ở khoảng giữa lộn xộn:

• Khám phá (Exploration): Một hoạt động mở rộng thêm lựa chọn mới
• Đánh giá (Evaluation): Thu hẹp lựa chọn, so sánh đánh giá tìm kiếm, cái tốt nhất.

Dù cho khách hàng có hoạt động trên Google Search, Email, Social Media hoặc các trang web đánh giá, thì Doanh nghiệp đều có thể được phân loại các hoạt động thành một trong hai chế độ này.

Tóm lại, từ bản nghiên cứu trên, ta có được định hình về3 Insights về hành vi mua sắm của khách hàng hiện tại mà bất cứ doanh nghiệp nào đáp ứng thì sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh.

Khi người tiêu dùng được hỗ trợ bởi công nghệ Digital và những chiếc máy tính hoặc smart phone hiện đại thì:

Mọi người trở nên say mê tìm kiếm thông tin hơn bao giờ hết.

Họ so sánh trước khi quyết định mua thứ gì đó, ngay cả về những món hàng nhỏ, giá trị thấp.

Khách hàng trở nên thiếu kiên nhẫn hơn

Dễ dàng đổi ý định sang mua sản phẩm khác khi không đáp ứng các câu hỏi của họ tức thời.

Các thông tin trình bày phải được cá nhân hoá

Giống như xây dựng riêng cho chính họ thì mới thu hút được sự chú ý của họ.

2. Finest Experience Marketing là gì? Xây dựng sự trải nghiệm trên mỗi điểm chạm “tương ái”

FIEX được viết tắt từ nguyên gốc “The Finest Experience Marketing” – Xây dựng chiến lược tiếp thị dựa trên sự trải nghiệm.

Chúng tôi đã từng là những gã đốt tiền quảng cáo vào các kênh Digital như Facebook, Adword hoặc SEO Google và liên tục giảm giá để kéo khách.

Đến một thời điểm khi những khoản chi này quá đắt đỏ so với doanh số thu được; hoặc khi dừng quảng cáo, dừng giảm giá, khách hàng cũng không còn.

Chúng tôi muốn thoát khỏi vòng xoáy này với suy nghĩ “Phải có một tư duy marketing khác biệt!

Điều gì có thể biến chúng tôi trở thành những “Thỏi nam châm” trong mắt khách hàng; khiến họ tự tìm đến, yêu mến & tin tưởng rồi sử dụng dịch vụ/sản phẩm?…

Khách hàng chi tiền cho thương hiệu đáp ứng được nhu cầu của họ. Nhưng họ sẽ chỉ ghi nhớ và lan tỏa những gì mang đến sự Ấn tượng từ Trải nghiệm độc đáo!

Bạn vừa mới hiểu được lí do tại sao FIEX chọn giải pháp Finest Experience Marketing (why).

Giờ đây, tôi sẽ cho bạn biết chúng tôi sẽ triển khai giải pháp này như thế nào (how) với 4 thành tố quan trọng nhất:

Vạch chiến lược – Phân tích điểm mù – Triển khai –  Hệ thống hoá hoạt động Marketing

2.1. Vạch chiến lược – Hoạch định nền tảng: Omni Channel – Tiếp thị đa điểm

Khách hàng tương tác với bạn ở khắp nơi vào bất kỳ thời điểm nào trong ngày. Đôi khi là trực tiếp với nhân viên tại cửa hàng, hoặc qua email, mạng xã hội và các trang web của doanh nghiệp.

Làm thế nào để Doanh nghiệp duy trì một cách tiếp cận thống nhất trong thiết kế và trải nghiệm?

Câu trả lời là tiếp thị đa điểm – Omni Channel. Vậy đó là gì?

Chiến lược Omni Channel tạo ra trải nghiệm liền mạch cho khách hàng trên tất cả các kênh. Tại đây, Doanh nghiệp có thể liên kết tất cả các tương tác online từ Internet (chẳng hạn như mua hàng trên Facebook và web bán hàng), và tích hợp chúng với các tương tác Offline (bao gồm nhân viên tại cửa hàng đối với các thương hiệu B2C hoặc với đội ngũ tư vấn bán hàng của các nhãn hàng B2B)

Tiếp thị đa điểm Omni Channel yêu cầu tất cả các bộ phận Marketing & Sale làm việc cùng nhau.

À, đừng nhầm lẫn Omni Channel (tiếp thị đa điểm) với Multi Channel (Tiếp thị đa kênh)

Omnichanel marketing

Multichannel marketing

Trong tiếp thị đa kênh, mục tiêu là có càng nhiều điểm tiếp xúc càng tốt – bạn muốn truyền tải thông điệp của mình đến càng nhiều người càng tốt. Các kênh Digital này được setup riêng lẻ và bạn không cần nỗ lực phối hợp các kênh lại với nhau. Đa số các Doanh nghiệp SMBs đều đang triển khai Multi-channel marketing.

Triết lí của Tiếp thị đa điểm thì khác một tí. Đó là việc hiểu về hành trình mua hàng mà một cá nhân thực hiện và phương thức Doanh nghiệp có thể “trò chuyện” với họ ở những điểm khác nhau trên hành trình đó.

Trong khi tiếp thị đa kênh kết nối khách hàng và việc mua hàng của họ trên một đường thẳng giữa mỗi kênh riêng biệt, tiếp thị đa điểm cần sự liên kết mạch lạc, có tính chiến lược và thống nhất vai trò giữa các kênh.

“Điều khiến tôi phải học mãi và chắc chắn bạn cũng sẽ thế: Sự yêu thương đồng cảm thật lòng với Khách hàng”

Tôi chắc rằng, Bạn cũng đã từng bắt đội ngũ Sale/Marketing của mình đi tìm insight (sự thật ngầm hiểu) về những mong muốn của khách hàng để xác định được tệp Khách hàng tiềm năng.

Những điều trên có vẻ khá khó và trừu tượng nếu bạn và đội ngũ không có được và liên tục duy trì sự yêu thương, đồng cảm thật lòng với khách hàng.

Nó có thể bắt nguồn từ những thứ rất nhỏ bé nhưng tác động sâu sắc.

• Cần hiểu những gì khách hàng tìm kiếm và những gì đang gây trở ngại cho họ
• Hành động ngay lập tức.

Chỉ khi đó, thương hiệu mới có thể trở nên luôn hữu ích và phù hợp, đồng thời tạo ra giá trị cho khách hàng của mình.

Tips: Tìm kiếm những điều khách hàng thích sẽ khó hơn tìm ra những gì khách hàng ghét. Hãy đóng vai là khách hàng và thử trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng đối thủ hoặc các sản phẩm lĩnh vực khác. Từ đó bạn sẽ xác định những ưu/khuyết trong trải nghiệm.

Có thể bạn đang quan tâm: Customer Insight là gì? Hướng dẫn mô hình 3D insight Marketing

Vậy làm thể nào để xác định Touch Point có trong quá trình mua hàng của Khách hàng và chúng ta sẽ sử dụng kênh nào trên những touch point này để gây ấn tượng về trải nghiệm khác biệt?

Đầu tiên, tôi sẽ giúp bạn định nghĩa đầy đủ về Touch Point (điểm tiếp xúc) nghĩa là gì?

Điểm tiếp xúc được xem như một hành động có thông điệp “chạm” đến khách hàng (theo nghĩa đen). Những điểm tiếp xúc này có thể là sự giao tiếp qua lời nói, tiếp xúc gián tiếp qua công cụ Digital, sinh cảm xúc giữa với người mua với người bán xuyên suốt hành trình mua hàng.

 Nói chung, tập hợp nhiều điểm tiếp xúc tạo ra trải nghiệm của khách hàng.

Ví dụ về các touchpoint:

• Digital touchpoints: Website doanh nghiệp, email, newsletter, quảng cáo ad creative, tài liệu khác như Hướng dẫn sử dụng, các Report, brochure…
• Human touch points: Giao tiếp trực tiếp với KH như đội ngũ tư vấn, đội ngũ chăm sóc KH…
• Physical touch points: Cửa hàng, bao bì sản phẩm, đóng gói sản phẩm…
• Sensory touch points: Âm thanh, mùi hương, ánh sáng trong cửa hàng

Phân tích sâu các touch points này trên 1 bản đồ (Touch Point Map) cho phép ta hiểu được có tất cả bao nhiêu tounch point hiện hữu; chúng nằm ở đâu (Touch Points Map), tác động vào nhau thế nào (Touch Point Score) để tạo nên 1 khách hàng mới và kéo dài vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value)

=>>> Đọc thêm: Cách xác định touch points và xây dựng Touch point map

Ngoài ra, việc xác định độ ưu tiên trên những touch point quan trọng có ảnh hưởng quyết định đến việc khách hàng chọn mua sản phẩm của bạn hay không. Điều này giúp bạn tiết kiệm thời gian, công sức lại mang về hiệu quả vượt trội.

Đây là bước đầu tiên trong bất kì dự án nào Fiex thực hiện:

1. Hoạch định nền tảng giúp doanh nghiệp xác định Insight khách hàng: Touch points & Touch points map 
2. Phân tích hiện trạng về hiệu suất & hiệu quả trên các Touch points.
3. Phát triển Chiến lược Experience Marketing Tổng thể.

2.2. Phân tích – Tìm ra điểm mù trong doanh nghiệp khiến bạn trăn trở (và tôi đã từng như vậy)

Chính xác những điểm mù mà tôi đề cập đến là các câu hỏi bạn vẫn hay tự hỏi chính mình và đội ngũ của bạn:

• Tại sao tháng này doanh số lại giảm (hoặc tăng) so với tháng trước?
• Có nên đổ thêm ngân sách cho kênh quảng cáo Email, hoặc Google không?
• Đội ngũ Sale Marketing của tôi có đang làm việc hiệu quả? Có phối hợp với nhau tốt không?
• Nên đặt KPI tăng trưởng cho tháng này như thế nào là hợp lí?
• Tôi phải làm gì để có thể đạt được KPI mục tiêu?

Nếu tháng nào, quý nào bạn cũng có cùng những câu hỏi trên thì tôi có thể nói rằng: bạn chưa kiểm soát Doanh nghiệp mình một cách hệ thống.

Bí mật của sự tăng trưởng đó là: nhân bản càng nhiều những gì hiệu quả. Và để biết cái gì hiệu quả, hãy bắt đầu bằng Data:

“Tất cả đều nằm ở những con số và văn bản ghi chép hoạt động”

Hầu hết các chủ doanh nghiệp SMBs không có chiến lược và tiêu tốn thời gian vào 80% những công việc quản lí vi mô.

Trong Experience marketing, chúng tôi chú trọng vào Multi-points Attribution và phân tích rất kỹ hiệu quả quyết định ở những touch points quan trọng để đưa ra quyết định tập trung đầu tư vào khu vực nào.

Ngoài ra, điều quan trọng hơn khái niệm đó chính là hành động. Việc nghiên cứu Multi-touch Attribution là công việc nghiêm túc, thường xuyên với các nguyên tắc khoa học, để đảm bảo các quyết định Tối ưu được đưa ra có khả năng thành công cao nhất.

• Download: Cách thức triển khai Multi-points Attribution Report

2.3. Chọn lựa kênh Digital Channel phù hợp cho mỗi Touch-point

Tôi để tâm rất nhiều việc chú trọng phát triển các channel theo thứ tự ưu tiên khác nhau, trong từng thời điểm. Cụ thể, giữa những kênh “sở hữu” và những kênh “đi thuê”.

Ví dụ:

Ở Facebook, bạn bị giới hạn rất nhiều điều lệ, điều khoản đột nhiên xuất hiện mà chẳng bao giờ bạn ngờ tới cả. Mặc dù, không thể phủ nhận Facebook đóng vai trò cực kì quan trọng để xây dựng thương hiệu và doanh số.

Tuy nhiên, đây là kênh “đi thuê”. Nó không thực sự thuộc quyền sở hữu, và bạn cũng không được toàn quyền quyết định trên nó.

Website là một câu chuyện khác. Đây có thể coi là tài sản Digital thuộc về doanh nghiệp hoàn toàn. Website chính là trung tâm tạo dựng trải nghiệm cho khách hàng.

Đây là sự thật hiển nhiên! Website là nơi diễn ra hàng loạt các điểm tiếp xúc tiềm năng: Ở trang chủ, trang giới thiệu chung về cty, giới thiệu sản phẩm, blog… là những nơi đáng để đầu tư vào xây dựng trải nghiệm đột phá.

Lúc này, các channel như Organic Search (SEO) hoặc Social Media (Facebook, Instagram…) khác được xem như 1 nguồn cung traffic đến website và là các touchpoint dẫn dắt người dùng tiềm năng đến website.

• SEO: giúp ta nghiên cứu về nhu cầu sản phẩm của khách hàng qua từng ý định tìm kiếm của cụm keyword. Có phải chính xác họ đang tìm 1 cái váy đen cho một dịp sử dụng đặc biệt, hay chỉ đang tò mò về 1 xu hướng váy đen đang thịnh hành. Từ SEO, ta có thể tạo dựng ra được những loại Content Marketing phù hợp ứng với touchpoint ban đầu này (Giai đoạn khám phá)

• Một số channel trọng điểm quan trọng khác như: Facebook Marketing, Tik Tok, Paid search, display ad được ứng dụng một cách phù hợp cho 1 trong 2 chế độ khám phá hoặc đánh giá. Ví dụ: Retargeting trong Paid Ad phù hợp thúc đẩy chế độ đánh giá.

• Hệ thống Email Nuôi dưỡng/Chatbot tự động đóng vai trò liên kết các touch points và không ngừng tương tác với khách hàng. Cho khách hàng những thông tin hữu ích mà họ đang cần gần như lập tức.

3. Hệ thống hoá hệ thống Vận hành – Marketing Automation

Bạn có từng nghĩ website sẽ trở thành cỗ máy kinh doanh 24/24 ở bất cứ thời điểm nào, bất kể ngày đêm? Ngoài ra, website còn đồng thời là người đại diện công ty đem đến những trải nghiệm hữu ích, tức thời cho khách hàng.

Marketing Automation (tự động hoá tiếp thị) sẽ giúp bạn đạt được. Theo Salesforce, Marketing Automation là công nghệ tự động quản lý các quy trình tiếp thị và chiến dịch đa chức năng trên nhiều kênh.

Với tự động hóa tiếp thị, các doanh nghiệp có thể nhắm mục tiêu khách hàng bằng các tin nhắn tự động trên email, web, mạng xã hội và văn bản. Thông tin được gửi tự động, theo tập hợp các hướng dẫn được gọi là quy trình công việc (workflow).

Tất nhiên, trước khi nghĩ đến công việc, hãy đảm bảo chiến lược Experience của bạn đã được chứng minh hiệu quả. Sau đó, hãy nghĩ đến việc Automation chúng.

Hoạt động chính trong Automation thường được đề cập đến chính là: Lead Nurturing (Nuôi dưỡng Lead: Những người đang trong giai đoạn cân nhắc mua hàng).

Ngoài ra, Automation còn làm được rất nhiều vai trò tác động tích cực đến sự trải nghiệm của khách hàng như:

• Thúc đẩy khách hàng tham dự Free-trial campaign
• Chào mừng khách hàng mới trong lần đầu tiên sử dụng dịch vụ
• Kích hoạt khách hàng mua nhiều lần, mua thêm sản phẩm khác.
• Chương trình khách hàng thân thiết…
• Tối ưu giảm tỷ lệ bỏ giỏ hàng (Abandoned Cart Rate)

Không ai có thể phủ nhận được chiến dịch Automation có thể giúp Doanh nghiệp tăng hiệu quả kinh doanh lại tiết kiệm thời gian:

Tuy nhiên, Automation cần phải đáp ứng yêu cầu “Cá nhân hoá trải nghiệm” – Mọi thứ phải được xuất hiện Đúng người – Đúng thời điểm (Right offer – Right people – Right time)

Đừng trở nên “biến thái” khi đưa ra một thông điệp “Mua hàng của tôi đi! Mua hàng của tôi đi! Mua hàng của tôi đi!” khi một ai đó vừa bước vào các Touchpoint đầu tiên của bạn.

À, có thể may mắn bạn bán được hàng cho khách đấy, nhưng có thể đó là lần cuối cùng bạn bán được cho họ.

4. Về nhân lực: Con người không quan trọng bằng con người phù hợp và kỷ luật mới giúp công ty tăng trưởng

Không thể bỏ lỡ yếu tố con người khi nói về việc giúp doanh nghiệp tăng trưởng không ngừng ngay cả khi tình trạng kinh tế khó khăn

Trong Từ Tốt Đến Vĩ Đại (một quyển sách mà tôi rất thích) đã có nói:

Điều đầu tiên mà các nhà lãnh đạo làm là tìm cho đúng người để mời lên xe (và mời những người không phù hợp xuống xe), rồi sau đó mới quyết định sẽ lái chiếc xe đi đâu.

Khác với các tập đoàn lớn, các công ty startup hoặc đang trong giai đoạn phát triển sẽ thường xuyên thay đổi các quyết định. Một người phù hợp sẽ:

• Dễ dàng thích nghi với thay đổi đó, vì họ đến với bạn vì những người trong doanh nghiệp
• Cảm thấy thôi thúc bởi động lực bên trong và không ngừng cố gắng
• Đồng hành và mang doanh nghiệp bạn lên tầm vĩ đại.

Tuy nhiên, câu hỏi đặt ra là: Làm thế nào để tất cả những người phù hợp này kết hợp ăn ý với nhau?

Tại FIEX, chúng tôi sử dụng hệ thống OKRs để thiết lập mục tiêu và cả team hoạt động cùng nhau.

OKRs viết tắt của Objective (mục tiêu) và Key Results (kết quả then chốt). Trong đó, bạn kết nối mục tiêu với 3 – 5 kết quả then chốt. Và khi bạn đạt được các kết quả then chốt này, mục tiêu sẽ được đánh dấu là hoàn thành.

Điểm đặc trưng của doanh nghiệp cũng như team Marketing chính là các kế hoạch và dự án thường triển khai trong khoảng thời gian dài.

Việc theo sát được mục tiêu ban đầu và quản lý tiến độ thường không dễ dàng. Thêm vào đó, từng thành viên trong đội ngũ marketing cần phải hiểu hết các mục tiêu doanh thu của doanh nghiệp thì mới có thể triển khai đúng đắn.

Dưới đây là một bản mẫu OKRs bạn có thể tham khảo để sử dụng cho team Marketing của mình:

O1: Launching website với dịch vụ mới trước 10/10/2020

KR1: Hoàn thiện code web trước 15/09/2020

KR2: Hoàn thiện nội dung các trang dịch vụ chủ đạo trước 20/09/2020

KR3: Hoàn thiện nội dung các post Facebook, LinkedIn để giới thiệu về dịch vụ trước 30/09/2020

Kết Luận

Cảm ơn bạn đã dành thời gian quý giá của mình đọc hết bài viết này! Đến đây, bạn đã có thể hiểu được 3 điểm chính:

• Why: Vì sao giải pháp Finest Experience Marketing phù hợp với doanh nghiệp và được FIEX chọn lựa
• How: Cách thức FIEX áp dụng nguyên lý Experience Marketing này vào thực tế triển khai dựa trên 4 bước: Vạch chiến lược – Phân tích tìm ra điểm mù – Chọn lựa kênh marketing online để triển khai và Hệ thống hóa vận hành marketing.
• What: Yếu tố con người giúp đạt được những mục tiêu đã vạch ra.