Customer Insight là gì? 3 bước phân tích Insight thấu hiểu khách hàng

Bạn muốn thúc đẩy thương hiệu của công ty, nhưng không biết làm thế nào? Bạn đã nghe nhiều người nhắc đến insight khách hàng có thể giúp chiến dịch viral marketing và tăng trưởng doanh thu. Nhưng bạn chưa biết cách nào để làm được điều đó.

Customer Insight là một trong các thuật ngữ trong Marketing vô cùng quen thuộc.

• Khi bạn làm về thương hiệu, bạn phải có insight về người tiêu dùng mục tiêu
• Khi làm về chiến dịch truyền thông, bạn phải có insight về khán giả mục tiêu
• Phát triển sản phẩm cũng cần có insight về người tiêu dùng.

Tuy nhiên nó cũng là một từ khá đáng sợ đối với dân marketing. Vì chưa chắc ai cũng hiểu được mà khi hiểu được cũng chưa chắc đã làm, tìm được insight customer tốt. FIEX sẽ giúp bạn có cái nhìn rõ nét hơn về Customer Insight là gì cũng như biết cách tìm Insight khách hàng mục tiêu của mình.

Bên cạnh đó bạn cũng có thể tìm hiểu rõ hơn về viral Marketing là gì, viral Marketing mang lại lợi ích như thế nào cho Customer Insight.

Customer Insight là gì?

Customer Insight là sự hiểu biết, tìm tòi, thấu hiểu khách hàng của bạn, từ đó tạo nên một câu chuyện trong marketing.

Theo Rowan Gibson, Insights là những suy nghĩ, mong muốn ẩn sâu trong tâm trí của người tiêu dùng mà hiện bản thân họ cũng chưa nghĩ đến.

Nếu Customer Insight được khai thác đúng sẽ tạo nên sự thành công cho marketing thương hiệu sản phẩm.

Ví dụ về Insight khách hàng ở các thương hiệu lớn:

Jeremy Bullmore của tập đoàn quảng cáo WPP nói rằng:

Phát hiện ra một insight giống như khi bạn mở một cánh cửa tủ lạnh, một cảm giác thật tươi mát cùng luồng sáng cũng loé lên”

Vậy insight của các sản phẩm thuộc thương hiệu lớn đã được truyền tải như thế nào? Cùng tìm hiểu ngay nhé!

Ví dụ về Insight Marketing của OMO:

Slogan của bột giặt OMO là “dirt is good” hay bẩn là tốt, tưởng chừng như đơn giản nhưng lại rất sâu sắc.

OMO muốn nhắn gửi: là đừng vì sợ bẩn mà ngăn cản con mình vui chơi và phát triển.

Điều này được khai thác rất tài tình bởi OMO vì OMO thấu hiểu được tâm lý của các bà mẹ Việt Nam hay Châu Á nói chung rằng họ muốn con mình được vui chơi nhưng lại sợ chúng bị lấm bẩn.

Ví dụ về insight của Diana

Diana thấu hiểu được rằng các bạn nữ thường tâm lý rất khó chịu và không muốn đi ra ngoài chơi vào những ngày ấy hoặc thậm chí họ không muốn làm nữ giới và ghét làm nữ giới vì điều này.

Nhưng họ cũng biết những lợi ích của họ khi là nữ giới. Họ có thể điệu đà, mặc đẹp, hờn ghen, dịu dàng, được chiều chuộng, xinh đẹp, giỏi giang và quyến rũ. Đó là những đặc quyền riêng của nữ giới.

Từ đó Diana thực hiện chiến dịch “Là con gái thật tuyệt” nhằm tôn vinh phái đẹp và sự nữ tính của phái nữ.

Ví dụ về insight của Sprite

Nhãn hàng nước ngọt Sprite với slogan “cứ là mình, sao phải nghĩ” động viên các thanh thiếu niên hãy là chính mình.

Một mặt họ khao khát và muốn tự do, làm điều mình thích; mặt khác họ lại bị chi phối bởi áp lực từ truyền thống, gia đình, bạn bè, hàng xóm hay cộng đồng và luôn lo lắng mình sẽ bị tách biệt, kì thị khi muốn thể hiện bản thân. Từ Insight này Sprite cho ra câu chuyện Digital Marketing rất tài tình về giới trẻ.

Vậy digital Marketing gồm những gì? Digital phổ biến như thế nào? Hãy cùng tìm hiểu ngay để biết khách hàng trẻ đang nghĩ gì nhé!

Vậy nên cần có phân tích insight khách hàng tốt vì nó là nền tảng tạo nên thành công cho thương hiệu và sản phẩm của công ty.

Nghe có vẻ dễ nhưng không phải ai cũng tìm được một insight như vậy. Và không phải ai cũng hiểu rõ Insight là gì để tìm insight khách hàng; mà tìm một Insight chất, hay lại càng khó.

Ngay cả khi tìm ra, bạn vẫn khó để biết rằng liệu insight này có thể tạo ra được thành công hay không?

Trong phần kế tiếp, tôi sẽ giới thiệu đến bạn mô hình 3D insight được ứng dụng để tìm ra và phát triển nghiên cứu insight khách hàng cho thương hiệu của doanh nghiệp.

Vì sao Insight lại quan trọng? 5 công dụng của insight đối với doanh nghiệp

Một Insight hay phải làm bạn thốt lên “Wow!!!” và mang đến thành công trong việc marketing.

Insight tốt có thể tạo ra những ý tưởng quảng cáo, vai trò của Marketing trong trường hợp này là phải thấu hiểu khách hàng trong từng suy nghĩ và hành vi. Từ đó có thể chiếm lấy trái tim của người tiêu dùng và cả túi tiền của họ.

Vậy cụ thể, Customer insight giúp ích gì cho doanh nghiệp?

#1. Định vị thương hiệu

Đây là ứng dụng quan trọng nhất của Insight. Có được customer insight tốt sẽ giúp bạn:

• Giữ định vị thương hiệu sắc bén hơn
• Tạo ra định vị mới, thương hiệu mới khi tái định vị
• Mở rộng định vị để tấn công vào các thị trường hoặc ngành hàng mới

Insight cho định vị là những gì người tiêu dùng muốn mà thương hiệu có thể tận dụng để thoả mãn nhu cầu, tâm trí của họ.

VD:

Dove đã tìm được 1 Insight rất hay là: “Tôi biết vẻ đẹp rất quan trọng. Tôi biết việc trở nên xinh đẹp là lợi thể của nữ giới nhưng tôi không tự tin vào vẻ ngoài của mình lắm. Tôi thường thấy e ngại và cảm thấy có vấn để về sắc đẹp của mình”

Từ Insight đó, Dove phát triển nên định vị là vẻ đẹp tự nhiên. Cái đẹp không ở đâu xa, nó đến từ việc bạn chăm sóc chính nét đẹp tự nhiên của mình.

#2. Phát Triển Sản Phẩm Mới

Khi bạn phát triển một sản phẩm mới, bạn phải thấu hiểu được Insight của người tiêu dùng về sản phẩm: Giá trị, quá trình sử dụng hay mong đợi của họ về sản phẩm, ngành hàng.

Từ đó Insight giúp bạn:

• Phát triển sản phẩm mới
• Thiết kế bao bì mới
• Tham gia vào ngành hàng, phân khúc mới
• Tạo ra những nhu cầu mới

#3. Phát Triển Chiến Dịch Truyền Thông

Khi bạn phát triển một chiến dịch truyền thông, bạn cần phải trả lời những câu hỏi như:

• Cần tìm Insight cho đối tượng truyền thông nào?
• Bạn muốn thay đổi hành vi, thái độ của họ như thế nào?
• Trước khi xem quảng cáo họ nghĩ gì?
• Sau khi xem quảng cáo bạn, bạn muốn họ tiếp nhận thông điệp truyền thông nào?
• Hành động của họ sẽ khác đi như thế nào?

Dựa trên những câu hỏi đó, bạn phải xem xét Insight nào phù hợp và có đủ khả năng tạo nên những thay đổi đó và Insight nào sẽ là một mồi lửa sáng tạo nên chiến dịch truyền thông.

#4. Trải Nghiệm Thương Hiệu

Khi bạn muốn xây dựng các hoạt động để người tiêu dùng đến gần hơn với thương hiệu của bạn, có thể trải nghiệm thương hiệu của bạn như:

• Các hoạt động sampling
• Các event, sự kiện
• các chương trình tài trợ hoạt náo

Bạn cần có sự thấu hiểu sâu sắc về nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng để tạo ra các hoạt động thu hút người tiêu dùng, từ đó thay đổi hành vi tiêu dùng của họ theo hướng tốt cho nhãn hàng.

VD: Nhãn hiệu vitamin C-ceelin

Đối tượng hướng tới của nhãn hiệu là phụ nữ tuổi 25-45, nhân viên văn phòng, sống tại thành phố lớn, có con nhỏ từ 0-6 tuổi. Họ là người quán xuyến mọi việc trong gia đình, có ý thức trách nhiệm giữ gìn sức khoẻ cho cả nhà.

C-Ceelin mong muốn tìm Insight đủ sâu sắc và mạnh mẽ để thuyết phục nhóm phụ nữ này cho con uống Vitamin C mỗi ngày để tăng sức đề kháng bằng những hoạt động trải nghiệm thương hiệu.

Có rất nhiều trải nghiệm trong trường hợp này, như:

• Bảo vệ trẻ con trong mùa dịch và các bệnh thông thường
• Dinh dưỡng đúng sẽ tăng sức đề kháng
• Miễn dịch tốt hơn để phát triển toàn diện hơn

#5. Người Mua và Các Hoạt Động Tiếp Thị Thương Mại

Insight giúp bạn hiểu tại sao người tiêu dùng mua sản phẩm và họ mua như thế nào? Vì không phải lúc nào người tiêu dùng cũng là người đi mua sản phẩm.

Do đó, ứng dụng Insight về hành vi mua sắm của người tiêu dùng sẽ giúp tạo ra các chương trình khuyến mãi, trưng bày kích hoạt trong cửa hiệu, siêu thị hiệu quả hơn để chiến thắng người mua tại điểm bán.

Ví dụ Clear:

Khi Clear tung ra dây dầu gội đầu trị gàu gói nhỏ với mục đích ban đầu là cho khách hàng dùng thử.

Tuy nhiên, sau 1 thời gian bán, họ phát hiện ra số lượng người mua gói dầu gội đầu nhỏ ở Việt Nam chiếm gần 50% sản lượng mà nhãn hàng bán ra trong khi mua chai dầu lớn lại tiết kiệm túi tiền hơn và gói nhỏ được xem là đắt nhất.

Nhưng tại sao người tiêu dùng vẫn chọn mua dây dầu gội đầu trị gàu gói nhỏ và nó lại đóng góp doanh số lớn như vậy?

Ngay lập tức họ đã triển khai một quy trình khám phá Insight hướng đến đối tượng là nam/nữ, tuổi 25-35, thu nhập BC, ở thành thị và nông thôn và là đối tượng được sàng lọc là sử dụng dây dầu gội đầu gói nhỏ nhiều nhất.

Và họ đã phát hiện ra nhiều điều bất ngờ. Đa số các đối tượng mua nguyên dây 12 gói nhưng phải để dùng thử, mà để dùng dần.

Đối tượng này là người ở nhà thuê, ở trong môi trường tập thể có nhiều thế hệ cùng chung sống, đặc biệt là người tiêu dùng ở nông thôn.

Việc mỗi lần dùng một gói dầu thay vì sử dụng chai lớn giúp họ tiết kiệm và dễ kiểm soát và họ cũng không phải cho ai dùng chung, không phải chia cho ai.

Nhờ phát hiện ra Insight này mà Unilever đã tiếp cận thị trường nông thôn, sử dụng dây dầu gói nhỏ, giá rẻ kết hợp với các chương trình khuyến mãi cho dây 12 gói.

Từ đó, các tiệm tạp hoá cũng dễ lấy bán thử, người tiêu dùng cũng dễ mua dùng thử.

Khai thác Insight trong chiến lược Marketing mix 7P đã tạo nên sự thành công chưa từng có giúp Clear thâm nhập vào vùng nông thôn.

3 Tầng thông tin cần đào sâu khi bắt đầu tìm Insight:

Khi bắt đầu tìm insight, người làm marketer thường tìm kiếm, nghiên cứu và chắt lọc thông tin. Tuy nhiên, để tìm được customer insight chất lượng, bạn cần phải đào sâu xuyên qua cả 3 tầng thông tin của insight, bao gồm:

1. Information (thông tin)thông tin thu thập được từ những quan sát, ghi nhận hay có được từ bên trong mà chưa qua xử lý hay phân tích.
2. Interpretation (diễn dịch): Suy luận được đúc kết, phân tích, xem xét hết những thông tin trên thông qua những tờ note. Những tờ note có cùng chủ đề với nhau sẽ gom lại thành một nhóm và team sẽ xem xét, suy luận những nhóm đó nói về chủ đề gì. Đó là diễn dịch, phân tích.
3. Insight:Từ những diễn dịch đó, các nhóm đó, bạn phải tiếp tục các câu hỏi đào sâu như:

• Tại sao?
• Tại sao không?
• Như thế nào?
• Nếu như không như vậy thì sao?
• Tại sao người tiêu dùng lại hành động như thế này?
• Tại sao họ lại như thế kia?

Đến khi nào bạn không thể đặt câu hỏi được nữa và bạn cảm thấy bạn đã hiểu đúng rồi thì khi đó bạn đã tìm ra Insight chất.

Thường nhiều người đã dừng lại ở tầng thông tin hay diễn dịch và nghĩ đó là Insight rồi nhưng không phải. Đừng vội dừng lại mà hãy thử thách bản thân để đào sâu xuống tầng bề chìm của tảng băng – Tầng Insight cuối cùng mà ít ai nhận thấy.

Vậy làm thế nào để đào sâu xuyên qua 3 tầng thông tin này và tìm được insight khách hàng?

Hướng dẫn phân tích Insight khách hàng với Quy trình Insight 3D

Insight khách hàng là gì? Đối với các brand lớn để tìm được Insight như OMO hay Sprite, đòi hỏi một quy trình chặt chẽ, phức tạp tốn rất nhiều thời gian, công sức của nhiều người và sau đó chưa kể đến sự tiếp tục phát triển, xây dựng Insight đó trên thị trường.

Tìm kiếm Insight không phải chỉ qua một vài câu trò chuyện cùng người tiêu dùng hay nghiên cứu, mà nó là là tổng hợp của cả cảm nhận cá nhân cùng sự tò mò và sáng tạo không ngừng đặt câu hỏi tại sao.Nếu nắm rõ tính ứng dụng tháp nhu cầu Maslow thì bước này sẽ trở nên đơn giản hơn một tí.

Vì sự tìm hiểu nó chỉ là bề nổi của tảng băng mà ngay cả người tiêu dùng chưa chắc bản thân họ đã nhận biết được điều đó và cũng chưa chắc họ đã kể hết câu chuyện của họ cho bạn nghe.

Vì vậy, để tìm được bề chìm của tảng băng, cần đòi hỏi một sự đào sâu và thấu hiểu, gắn kết của doanh nghiệp với người tiêu dùng.

Insight 3D là một quy trình chi tiết được xây dựng dựa trên cuốn sách “Unleashing Hidden Insights” của Marco Vriens & Rogier Verhulst.

Insight 3D gồm 3 bước chính

1. Direction – định hướng
2. Discovery – khám phá
3. Distillation – chắt lọc.

Bước 1: Direction: Định hướng phạm vi tìm kiếm

Định hướng phạm vi tìm kiếm rất quan trọng trong việc tìm kiếm Insight chất vì nếu không xác định được bạn rất dễ bị rơi vào bẫy lan man, không biết mình đang ở đâu và dễ dẫn đến việc tìm sai Insight.

Bước này giúp bạn tiết kiệm được rất nhiều thời gian và tăng hiệu quả tìm kiếm.

Kết quả của bước Direction chính là một bản Insight Brief dùng trong buổi kick-off meeting.

Mục tiêu của kick-off meeting này chính là tất cả các thành viên đều hiểu rõ nhiệm vụ, đồng ý và thống nhất với nhau về mục tiêu và yêu cầu của bản brief.

Ở bước này bạn cần xác định 2 điều chính:

• Đối tượng tiếp cận là ai? => Xác định phạm vi tìm kiếm cụ thể
• Mục tiêu tìm kiếm Insight là gì? => Insight được sử dụng vào việc gì?

Đó cũng chính là nội dung cần có trong Insight Brief.

Nếu bạn không chuẩn bị cẩn thận cho Insight Brief, bạn sẽ dễ lạc và mơ hồ về đối tượng và phạm vi tìm kiếm quá rộng, dẫn đến Insight tìm được sẽ không đúng, chung chung và rõ ràng.

a) Xác định đối tượng tìm kiếm Insight:

Trong phần lớn trường hợp, đối tượng này là người tiêu dùng mục tiêu của thương hiệu. Tuy nhiên trong một số trường hợp ngoại lệ đó có thể là người mua, người ra quyết định hay chỉ là một nhóm khán giả trọng tâm của truyền thông.

Tuỳ vào nhiệm vụ của Insight, cách thức tìm đối tượng mục tiêu sẽ khác để phù hợp cho từng trường hợp. Có 6 tiêu chí để tìm đối tượng mục tiêu:

• #1. Nhân Khẩu Học: Nhân khẩu học bao gồm các yếu tố như:
  • Độ tuổi
  • Giới tính
  • Thu nhập
  • Nơi ở
  • Tình trạng hôn nhân gia đình
  • Cuộc sống xã hội
  • Thu nhập
  • Công việc

• #2. Thái Độ và Hành Vi: Bạn cần lưu ý thái độ và hành vi không phải là Insight, mà nó chỉ được dùng cho Insight Brief như một khởi điểm. Thái độ và hành vi liên quan đến thói quen tiếp cận truyền thông của đối tượng mục tiêu. Một số yếu tố liên quan đến hạng mục này bao gồm:
  • Suy nghĩ và hành động của người tiêu dùng
  • Lối sống và thói quen
  • Niềm yêu thích và ghét
  • Rào cản hoặc động lực khiến họ ra quyết định
  • Nhu cầu và mong muốn

Từ đó bạn có hiểu được đối tượng mục tiêu trong cuộc sống hàng ngày của họ.

• #3. Vai Trò của Đối Tượng Mục Tiêu (trong bối cảnh cần phân tích) Bạn cần xác định đối tượng mục tiêu là:
  • Người tiêu dùng
  • Khán giả truyền thông
  • Người mua hàng hay người ra quyết định mua hàng

Điều này góp phần rất quan trọng trong việc xác định đúng đối tượng cần gây ảnh hưởng.

Ví dụ: Đối với các nhãn hàng sữa, người tiêu dùng là trẻ em nhưng bố mẹ lại là người mua, người ra quyết định. Do đó, khi làm các chiến dịch truyền thông, bạn cần nhắm đến bố mẹ thay vì là trẻ em

• #4. Vai Trò của Đối Tượng Mục Tiêu (đối với ngành hàng, thương hiệu): Đối tượng mục tiêu có thể là:
  • Người đang sử dụng thương hiệu
  • Người tiêu dùng trung thành với nhãn hàng, thương hiệu
  • Người đã rời bỏ thương hiệu
  • Người tiêu dùng của đối thủ

• #5. Bối Cảnh Tiêu Dùng: Bối cảnh tiêu dùng có thể là:
  • Mua về nhà sử dụng (VD: sữa tươi, thực phẩm chế biến, dầu gội/sữa tắm)
  • Sử dựng ngay tại điểm bán (VD: Nước giải khát như bia, nước ngọt uống tại quán
  • Sử dụng trên đường đi (VD: Thuốc lá, kem, nước tinh khiết)

Xác định bối cảnh tiêu dùng giúp thu hẹp phạm vi và dễ dàng thấu hiểu đối tượng mục tiêu hơn. Từ đó đưa ra các ý tưởng sản phẩm truyền thông phù hợp

Ví dụ: Coca-Cola sử dụng nhiều quảng cáo khác nhau về bối cảnh tiêu dùng và phần lớn là các dịp lễ hội hay ăn mừng:

• Tết
• Lễ hội âm nhạc
• Uống nước ngọt khi ăn giúp ăn ngon hơn, tiêu hoá dễ hơn
• Giờ giải lao
• Đi du lịch, giã ngoại với bạn bè, người thân

• #6. Kênh Bán Hàng: Việc xác định kênh bán hàng sẽ ưu tiên cho đối tượng là người mua hơn người sử dụng.

Một số kênh bán hàng phổ biến hiện nay bao gồm:

• Kênh thương mại truyền thống (tạp hóa, sạp trong chợ, cửa hiệu)
• Kênh thương mại hiện đại (siêu thị, đại siêu thị, cửa hàng tiện lợi)
• Kênh tiêu dùng tại chỗ (nhà hàng, khách sạn, cà phê, bar, quán nhậu, quán ăn)

Như vậy, việc xác định nhóm đối tượng mục tiêu càng rõ ràng, chặt chẽ, thì khả năng tìm kiếm Insight càng chính xác, sâu sắc.

Kế tiếp, bạn cần xác định Mục tiêu tìm kiếm Insight.

b) Mục tiêu tìm kiếm insight:

Có 5 loại mục tiêu tìm kiếm Insight theo như 5 ứng dụng của Insight, bao gồm:

1. Định vị thương hiệu
2. Phát triển sản phẩm mới
3. Phát triển chiến dịch truyền thông
4. Trải nghiệm thương hiệu
5. Người mua và các hoạt động tiếp thị thương mại

Bạn cần xác định rõ ràng mục tiêu tìm kiếm Insight của mình là gì. Từ đó bổ sung và hoàn chỉnh Insight Brief.

Kết luận:

Trong bài viết trên, chúng ta đã cùng nhau tìm hiểu về Insight là gì? Và tầm quan trọng của customer insight đối với doanh nghiệp. Không thể phủ định rằng; hầu hết các thương hiệu lớn trên thế giới đều có một mô hình insight marketing cực tốt để có thể mang lại hiệu quả tối ưu nhất.

Và không chỉ cần hiểu về Customer Insight, bạn nên kết hợp thêm việc phân tích các ma trận SWOT mẫu FIEX gợi ý ở đây để hiểu rõ về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức nội tại của doanh nghiệp mình, từ đó xây dựng được kế hoạch kinh doanh hiệu quả.

Ngoài ra, nếu doanh nghiệp đang cần dịch vụ tư vấn Marketing Online để được hỗ trợ xây dựng chiến lược Marketing từ nhu cầu thực sự của khách hàng, với chiến lược tổng thể và chiến thuật trên mỗi điểm chạm khách hàng, liên hệ với công ty TNHH quảng cáo Marketing Online FIEX để được tư vấn vụ thể nhé!

Hy vọng rằng bài viết này hữu ích cho công việc và doanh nghiệp của bạn.

Chúc bạn thành công!

Nguồn tham khảo:

1. What is a Marketing Insight?: https://www.ama.org/2019/02/03/what-is-a-marketing-insight/
2. What are consumer insights and how do I use them?: https://business.trustpilot.com/reviews/learn-from-customers/what-are-consumer-insights-and-how-do-i-use-them
3. What are Customer Insights in Marketing?: https://powerdigitalmarketing.com/blog/what-are-customer-insights-in-marketing-2/#gref