HƯỚNG DẪN ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ DIGITAL MARKETING VÀ ĐƯA RA QUYẾT ĐỊNH DỰA TRÊN SỐ LIỆU
Khi Digital Marketing ra đời, nó hứa hẹn sẽ làm được điều mà marketing truyền thống không thể làm được: đó là đo lường độ hiệu quả của Marketing qua dữ liệu thực tế.
Tầm quan trọng của dữ liệu là không thể phủ nhận khi những con số biết nói ấy cho phép chúng ta hiểu được quy trình marketing cần cải thiện ở đâu và đẩy mạnh mảng nào.
Hiện tại chúng ta có thể truy cập vào những loại dữ liệu chưa từng có trước đó, cho phép biết chính xác chiến dịch Marketing nào của ta đang hoạt động, và cái nào thì không.
Do vậy, việc sử dụng dữ liệu để đưa ra các quyết định kinh doanh tốt hơn ngày càng trở nên phổ biến.
À, thêm 1 sự thật nữa!
Đúng là hiện nay ta có nhiều dữ liệu hơn…
… Nhưng, để hiểu được bức tranh toàn cảnh một cách chi tiết thông qua phân tích cái đống số liệu ấy có thể khiến các chủ doanh nghiệp “quay cuồng trong mơ hồ”.
Tôi nhận ra điều này từ kinh nghiệm của mình. 🙂
Rất nhiều chủ doanh nghiệp không thực sự biết hay hiểu về phân tích, đo lường hiệu quả Digital Marketing dựa trên dữ liệu đúng-cách.
Phân tích dữ liệu website là quá trình theo dõi, hiểu và đưa ra các quyết định kinh doanh dựa trên data để tạo ra hiệu quả tăng trưởng trong kinh doanh.
Nếu bạn không thực hiện đủ 3 điều: theo dõi, hiểu và hành động tối ưu, bạn chỉ mới bước vào bề nổi của phân tích dữ liệu.
Hướng dẫn này tôi sẽ cho bạn biết CHÍNH XÁC cách đo lường hiệu quả Digital Marketing từng bước như thế nào, ngay cả khi bạn chưa từng làm trước đó.
Chiến lược phân tích dữ liệu website hiệu quả trong 4 bước
Không biết bạn thì thế nào, nhưng lần đầu tiên dùng Google Analytics để xem số liệu, tôi đã vô cùng sợ hãi.
Bước vào “vũ trụ Analytics” với ý nghĩ rằng mình hoàn toàn có thể đọc được hệ thống các dữ liệu kia, và dễ dàng hiểu được những gì đang diễn ra trong công việc kinh doanh, tôi bị shock bởi hằng hà những chỉ số và khái niệm…
Từ kỳ vọng: có dữ liệu để hiểu chính xác khách truy cập trang web là ai, họ đến từ đâu và họ đang làm gì trên trang web…
Đến thực tế: đau đầu với hàng trăm số liệu rối nùi, bất lực bấm tắt và quên lãng Google Analytics trong vài tháng. Rồi đành tiếp tục nghiên cứu bởi sự quan trọng của Google Analytics là không-thể-bỏ-qua.
Vấn đề gặp phải ở đây là: có QUÁ NHIỀU dữ liệu trong Google Analytics mà tôi thì không biết bắt đầu từ đâu!
Và chắc chắn tôi không cô đơn. Tôi biết rằng có hàng trăm Chủ doanh nghiệp và cả các bạn Marketer cũng gặp vấn đề này.
Thế nhưng…
Thách thức lớn nhất khi phân tích dữ liệu trang web là bạn cần vượt qua sự choáng ngợp ban đầu ngăn cản bạn trích xuất thông tin chi tiết để đưa ra quyết định phát triển doanh nghiệp.
Tôi đã đúc kết được kinh nghiệm trên sau khi đã vượt qua “cơn choáng số liệu” ban đầu và tìm hiểu sâu hơn về Website Analytics.
Hơn thế nữa, tôi còn biết rằng:
Thay vì cố gắng theo dõi và hiểu hàng trăm chỉ số cùng một lúc, bạn có thể tập trung vào 5 chỉ số chính yếu đủ để bạn đưa ra quyết định đúng.
5 chỉ số ấy là gì? Làm sao để tìm ra những số liệu quan trọng ấy và hiểu nó như thế nào?
Tôi sẽ giới thiệu đến bạn trong Chiến lược phân tích dữ liệu website hiệu quả qua 4 bước sau đây:
- Hiểu cơ bản cách hoạt động của công cụ thu thập & phân tích dữ liệu website
- Hiểu cách dữ liệu trình bày theo mô hình AABC
- Tạo kế hoạch đo lường dữ liệu website
- Triển khai kế hoạch phân tích chỉ số website
Cụ thể, chúng ta đi vào 4 bước Website Analytics này như sau…
1. Hiểu cách hoạt động của một công cụ thu thập & phân tích dữ liệu website
Tuy có chút thiên về kỹ thuật, nhưng nếu bạn đã hiểu được cách các website theo dõi người dùng như thế nào thay vì nhảy ngay vào phân tích, thì các bước sau sẽ dễ dàng hơn 10 lần đấy!
Cách hoạt động của một công cụ phân tích người dùng trang web như Google Analytics có thể được tóm gọn trong 3 giai đoạn cơ bản này:
Chúng ta sẽ đi vào cụ thể ngay sau đây.
Giai đoạn 1: Thu thập dữ liệu
Để sử dụng được công cụ Google Analytics, quản trị viên web cần cài đặt mã theo dõi (tracking code) vào website.
Mã này thu thập các tương tác của người truy cập (visitor) diễn ra trên trang web như: khách đã truy cập những trang nào, với tỷ lệ bao nhiêu, họ click chuột vào các phần tử cụ thể của trang hoặc thậm chí có giao dịch mua hàng không.
Một yếu tố quan trọng của mã theo dõi là chúng có thể phân biệt được các visitor khác nhau. Ví dụ: so sánh hai trang bất kỳ đang có cùng một visitor hay có nhiều visitor khác nhau.
Để làm điều này, có một đoạn mã nhỏ, được gọi là “cookie”, được gửi từ trang web bạn truy cập đến trình duyệt mà bạn dùng (ví dụ: Google Chrome, Firefox, Safari, v.v.), giúp trang web này ghi nhớ thông tin truy cập và hành vi của bạn (cùng nhiều tính năng khác).
Cookie này như một thẻ tên vậy, mỗi máy tính đều có 1 cookie riêng. Không có mã cookie nào trùng mã cookie nào cả.
Khá dễ hiểu đúng không?
Bước 2: Truyền dữ liệu
Tiếp theo, các tracking code sẽ gửi dữ liệu lịch sử tương tác cùng với thông tin nó thu được về người dùng đến Google Analytics.
Bước 3: Xử lý dữ liệu
Cuối cùng, Google Analytics lấy tất cả dữ liệu mà nó nhận được từ các mã theo dõi, tính toán các chỉ số và trình bày dưới dạng báo cáo.
Đây chính là các báo cáo mà bạn thấy trong tài khoản Google Analytics của mình.
Từ đây bạn có thể bắt tay vào lập mô hình AABC để lọc ra những thông tin cần thiết nhất thay vì “ngụp lặ” trong hàng tá con số.
2. Lập mô hình trình bày dữ liệu AABC của Google Analytics
Với những người mới làm quen với Google Analytics (hoặc đã làm quen nhưng chưa hiểu sâu) thì AABC là mô hình cực kỳ hữu dụng.
Trong mô hình này, dữ liệu được sắp xếp để báo cáo theo bố cục:
- A – Audience – Thông tin về Đối tượng truy cập
- A – Acquisition – Các nguồn khách truy cập đến từ đâu
- B – Behavior – Hành vi truy cập
- C – Conversion – Các loại Chuyển đổi
AABC tổng hợp các chỉ số thành từng nhóm riêng biệt và trình bày thành báo cáo giúp bạn phân tích hiệu suất của phễu bán hàng một cách dễ dàng hơn.
(Nếu chưa hiểu về Phễu bán hàng, hãy xem Hướng dẫn chiến lược phễu bán hàng tại đây.)
- Báo cáo Đối tượng bao gồm các chỉ số cho bạn biết khách truy cập là ai, có thể giúp bạn xác định nhân vật mục tiêu của sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp bạn.
Những thông tin này bao gồm các dữ liệu về nhân khẩu học như tuổi, giới tính, vị trí, ngôn ngữ và sở thích.
- Báo cáo Nguồn truy cập cho bạn biết khách truy cập của bạn đến từ đâu. Điều này rất hữu ích trong việc phân tích hiệu suất của đầu phễu
Nó cũng cho biết các nguồn lưu lượng truy cập hoặc hiệu suất của các chiến dịch cụ thể (ví dụ: Quảng cáo trên Facebook).
- Báo cáo Hành vi cho bạn biết khách truy cập làm gì khi họ vào trang web của bạn. Dữ liệu này rất quan trọng để hiểu phần giữa và phần cuối của phễu bán hàng.
Bao gồm các báo cáo như các trang đích (landing pages) và trang thoát (exit pages) được truy cập nhiều nhất. Hoặc tổ hợp các luồng hành vi truy cập nào phổ biến nhất trong website của bạn.
- Báo cáo Chuyển đổi cho biết các loại chuyển đổi quan trọng ( như doanh thu, đơn hàng, cuộc gọi…) xảy ra như thế nào trên trang website.
Bạn sẽ sử dụng dữ liệu này để phân tích phần hiệu suất giữa phễu và phần cuối phễu.
Hãy dành một chút thời gian để làm quen với các báo cáo này nhé.
Bạn chưa cần phải hiểu hoặc thậm chí đào sâu về từng thứ. Đây mới chỉ là điều cơ bản cho bước tiếp theo của việc tạo chiến lược phân tích dữ liệu thôi. 😉
3. Tạo lập Kế hoạch đo lường hiệu quả
Tạo lập kế hoạch đo lường là tổng hợp những thứ cần đo trong một tài liệu đơn giản cho phép bạn tập trung vào những chỉ số thực sự quan trọng đối với doanh nghiệp của bạn.
Bằng cách triển khai kế hoạch đo lường, bạn sẽ có thể nhanh chóng xác định tình trạng của toàn bộ doanh nghiệp của mình trong vài phút, xác định khi nào có vấn đề và thậm chí tìm ra liệu các chiến dịch có đang có tác động tích cực, hoặc cái nào đang không hiệu quả.
Tạo kế hoạch đo lường hiệu quả Digital Marketing thực ra không quá phức tạp. Bạn chỉ cần 4 bước như sau:
- Xác định mục tiêu kinh doanh
- Xác định các cách vận hành giúp đạt mục tiêu kinh doanh đó
- Chọn đúng loại KPI để theo dõi hiệu suất
- Chia nhỏ phân đoạn dữ liệu (segment) để dễ theo dõi phễu bán hàng.
Giờ thì chúng ta xem xét từng mục chi tiết nhé!
Bước 1: Xác định mục tiêu kinh doanh
Bước đầu tiên là tìm ra mục tiêu quan trọng nhất của doanh nghiệp là gì.
Vì bạn đang tạo kế hoạch đo lường cho phễu bán hàng của mình, hãy xác định mục tiêu quan trọng nhất cho từng giai đoạn của phễu.
Bạn chỉ được phép chọn một mục tiêu cho mỗi giai đoạn của phễu thôi nhé. Ví dụ ở đây tôi sẽ lấy 1 doanh nghiệp tượng trưng có Dịch vụ Giao Hoa Online ở Tp.HCM:
- Mục tiêu đầu phễu: Tăng khả năng hiển thị và nhận thức về thương hiệu của doanh nghiệp tại Hồ Chí Minh
- Mục tiêu giữa phễu: Có được khách hàng tiềm năng của những người quan tâm đến việc đặt hoa online
- Mục tiêu cuối phễu: Tạo doanh số bán hàng
- Mục tiêu giữ chân KH, tăng tỷ lệ đặt lại và yêu thích: Tăng lòng trung thành của khách hàng
Hãy điền cụ thể mục tiêu này vào mẫu bên dưới
Hầu hết các chủ doanh nghiệp đều có tâm lý tập trung quá nhiều vào mục tiêu cuối cùng của phễu: Bán hàng hoặc doanh thu, và điều này khiến họ làm mất cơ hội nhìn thấy được những lý do ẩn sâu những biến động doanh thu ấy.
Bằng cách lập bản đồ mục tiêu cho từng giai đoạn của phễu, bạn sẽ có được bức tranh toàn cảnh về tình hình hoạt động kinh doanh của mình.
Bằng cách này, bạn có thể khắc phục các vấn đề (như sụt giảm số lượng khách hàng tiềm năng thu thập được) trước khi nó bắt đầu ảnh hưởng đáng kể đến doanh thu & lợi nhuận của bạn.
Bước 2: Tìm “Proxy” cho mỗi mục tiêu kinh doanh
Sau khi chọn được mục tiêu quan trọng nhất của từng giai đoạn phễu, bạn hãy làm rõ cách thức nào để đạt từng mục tiêu đó.
Mục tiêu kinh doanh là những mục tiêu mang tính khát vọng lớn — vì vậy, chúng thường khá mơ hồ. Bạn không thể thực sự đo lường “khả năng hiển thị” hoặc “lòng trung thành của khách hàng”.
Cách thực hiện giúp bạn giải quyết vấn đề “mơ hồ” này là hãy mô tả cách thức thực hiện bằng các hành động hoặc sự kiện cụ thể có thể xảy ra trên trang web. Từ đó, giúp bạn chuyển các mục tiêu đó thành một thứ gì đó có thể đo lường được.
Ví dụ: Mục tiêu “tăng khả năng hiển thị” có thể quy đổi thành lượng truy cập mới (New Users) mà trang web của bạn nhận được; còn mục tiêu “ tăng lòng trung thành” có thể là số lượng khách hàng mua lại.
Để cho đơn giản, mỗi mục tiêu bạn chỉ nên để 2 cách thức thực hiện thôi nhé.
- Mục tiêu đầu phễu: Tăng khả năng hiển thị và nhận thức về doanh nghiệp của chúng tôi ở Hoa Kỳ → đo bằng New Users
- Mục tiêu giữa phễu: Đạt số lượng người quan tâm đến việc mua hoa online → Số email/SĐT đăng ký
- Mục tiêu cuối phễu: Tạo doanh số bán hàng → Số hàng / đơn hàng/Doanh thu
- Mục tiêu Tăng tỷ lệ mua lại, giữ chân và yêu thích: Tăng lòng trung thành của khách hàng → Tỷ lệ KH mua hàng lặp lại
Bảng kế hoạch đo lường của bây giờ trông như thế này:
Có thể mất một chút thời gian để tìm ra các proxy cho các mục tiêu kinh doanh, nhưng sẽ làm được thôi.
Cũng giống như bước trước, chọn proxy sẽ buộc bạn phải tập trung vào việc thu hút khách trên những hành động cụ thể — nếu bất kỳ điều gì không có trong danh sách, bạn hãy loại bỏ nó ra tâm trí. Không nên tốn thêm thời gian hoặc tài nguyên gì khác.
Bước 3: Chọn KPIs để theo dõi hiệu suất
Bạn đã viết ra các mục tiêu kinh doanh quan trọng nhất và xác định các proxy giúp đo lường các mục tiêu đó dễ dàng hơn rồi. Bây giờ là lúc để chỉ định KPI cho từng proxy!
KPI cho phép bạn chuyển các hành động trên trang web của mình (còn gọi là proxy) thành các chỉ số mà bạn có thể dễ dàng tìm thấy và đọc với Google Analytics.
Ví dụ: giả sử bạn muốn đo lường “lượt đăng ký email”.
Nếu trên website có các form đăng ký, người dùng có thể nhập email của họ để đăng ký nhận bản tin của bạn hoặc download các tài liệu/ưu đãi miễn phí. Thì KPI có thể là:
- Số lượng khách truy cập click vào Nút để gửi form
- Số lượng khách truy cập vào trang cảm ơn sau khi click gửi form
Một trong hai cách này đều là KPI tốt cho đăng ký email vì bạn có thể dễ dàng thiết lập và xem chúng trên Google Analytics.
Để đơn giản hóa vấn đề này, bạn nên tuân thủ tối đa chỉ 3 KPI cho mỗi mục tiêu kinh doanh.
Ví dụ:
Proxy: Lưu lượng truy cập từ khách truy cập mới
- KPI: Số lượng khách truy cập mới (New Users)
- KPI: Phần trăm khách truy cập mới
Proxy: Đăng ký email
- KPI: Số lượt vào trang cảm ơn đăng ký email
Proxy: Bán hàng / mua hàng
- KPI: Tổng doanh thu
- KPI: Số lượng giao dịch (đơn hàng thành công)
Proxy: Mua hàng lặp lại
- KPI: Giá trị lâu dài của khách hàng (customer lifetime value)
- KPI: Số lượng giao dịch trung bình trên mỗi người dùng
Điền tiếp vào bảng theo dõi nào:
Giờ bạn muốn biết doanh nghiệp của mình đang hoạt động như thế nào trên một giai đoạn cụ thể của phễu bán hàng, tất cả những gì bạn cần làm là mở Google Analytics và kiểm tra một vài KPI liệt kê bên trên.
Bước 4: Tạo Segment theo dõi
Nếu đã làm đến bước này thì, bạn đã có một chiến lược phân tích trang web tốt hơn 99% các doanh nghiệp rồi đấy!
Ở bước hướng dẫn cách đo lường hiệu quả Digital Marketing cuối cùng này, tôi sẽ giúp bạn bước lên vị trí cao nhất trong số 1% các nhà phân tích web còn lại, đó chính là sử dụng Segment.
Phân đoạn (Segment) là một phương pháp để chọn ra hoặc loại trừ các nhóm khách truy cập cụ thể trong quá trình phân tích dữ liệu.
“Phân đoạn rất hữu ích vì chúng giúp bạn tách biệt và so sánh các nguồn lưu lượng truy cập khác nhau.” – Google Analytics đã từng viết như vậy trên tài khoản Twitter của họ.
Hầu hết, bạn sẽ thấy người dùng có thể được phân loại ra:
- Người sử dụng thiết bị di động/Máy tính để bàn
- Khách truy cập mới/Khách truy cập quay lại
- Khách hàng/Những người không phải khách hàng
- Lưu lượng truy cập Paid traffic/Organic traffic/Social traffic/Email traffic
- Khách truy cập quan tâm đến các loại sản phẩm cụ thể
- Khách truy cập trong các giai đoạn khác nhau của phễu bán hàng
Dựa trên những thông tin này bạn có thể khám phá các xu hướng hoặc thông tin chi tiết về người truy cập trang mà bạn đã bỏ lỡ khi xem dữ liệu tổng hợp.
Ví dụ: Bạn có thể thấy rằng người dùng thiết bị di động mua hàng thường xuyên hơn so với người dùng máy tính để bàn. Hoặc có thể khách hàng hiện tại đang gặp khó khăn ở một điểm nào đó trong quá trình mua hàng.
Các segment không chỉ dành riêng để phân tích cho mục tiêu doanh số mà còn là cách để phân tích toàn bộ hoạt động kinh doanh thông qua lăng kính của từng nhóm khách khác nhau.
Tôi có thể gợi ý một vài segment phổ biến như sau:
- Segment # 1: Người dùng di động
- Segment # 2: Khách truy cập dễ chuyển đổi (ví dụ: những khách đã xem trang thanh toán checkout page nhưng chưa mua hàng)
- Segment # 3: Khách truy cập đến từ nguồn Quảng cáo như Facebook AD, Google Ad
- Segment # 4: Khách hàng hiện tại…
Nếu một chiến dịch bạn đang chạy không tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến các chỉ số trên kế hoạch đo lường, thì đó có thể là dấu hiệu cho thấy chiến dịch cần được cải thiện.
Mặt khác, nếu bạn thấy mình dành nhiều thời gian và nguồn lực để cố gắng cải thiện một chỉ số không có trong kế hoạch, thì bạn nên nghĩ xem liệu chỉ số này có nên thay thế một chỉ số khác trong kế hoạch đo lường hay không.
4. Triển khai Kế hoạch đo lường của bạn
Khi bạn đã có kế hoạch của mình, đã đến lúc triển khai kế hoạch để bạn có thể dễ dàng theo dõi những điều này bên trong Google Analytics.
Trong một số trường hợp, bạn có thể dễ dàng tìm thấy các chỉ số của mình trong Google Analytics mà không cần thiết lập bất kỳ thứ gì khác.
Ví dụ: chỉ số như người dùng Audience, người dùng mới (New Users), % New Users, Bounce Rate hoặc Page view…
Trong các trường hợp khác, bạn có thể cần thiết lập các sự kiện tùy chỉnh hoặc mục tiêu Google Analytics.
*Chú thích bên lề: Ở bài viết hướng dẫn cách đo lường hiệu quả Digital Marketing này, tôi chỉ đề cập đến các mục tiêu Google Analytics, chứ chưa đề cập đến cách Thiết lập trên Google Analytics.
Nếu bạn muốn nghiên cứu thêm cách cài đặt thì đọc thêm bài viết này về Hướng dẫn sử dụng & cài đặt Google Analytics nhé! ✌
Sự khác biệt giữa Metric và Dimension
Mọi báo cáo trong Analytics đều được tạo thành từ Metric và Dimension.
Nói một cách đơn giản, Dimension là các biến định tính (những thứ không thể được đếm hoặc cộng lại) và Metric là các biến định lượng (những thứ có thể được tính và cộng lại).
Ví dụ:
- Dimension: Vị trí, giới tính, URL, tên sản phẩm
- Metric: Số lượng người dùng, số lần xem trang, doanh thu, tỷ lệ chuyển đổi
Trong hầu hết các trường hợp, bạn sẽ thấy Dimension trong cột bên trái của bảng và Metrics ở phía bên phải của nó:
Nếu không có Dimension, Metrics sẽ chỉ là những con số mà không có ngữ cảnh. Nếu không có Metrics, Dimension sẽ chỉ là danh sách các mục.
Bạn rằng doanh nghiệp mình “khác biệt” và bạn không thể sử dụng chiến lược này?
Có khá nhiều chủ doanh nghiệp băn khoăn vấn đề này.
Tuy vậy, tôi phải nói với bạn rằng:
Các vấn đề trong Đo lường hiệu quả Digital Marketing, Website xảy ra rất nhiều với những người cố gắng triển khai phân tích dữ liệu trên các doanh nghiệp truyền thống, tổ chức phi lợi nhuận hoặc các doanh nghiệp không bán hàng trực tiếp thông qua trang web.
Miễn là bạn có 1 trang web với mục đích phát triển kinh doanh, bài viết này chắc chắn sẽ hữu ích với bạn.
Nếu không bán hàng thông qua website, bạn có thể theo dõi các loại chuyển đổi khác có ý nghĩa khác như số cuộc gọi tư vấn, yêu cầu báo giá từ khách hàng….
Đừng nghĩ rằng doanh nghiệp của bạn “khác”. Chỉ cần sử dụng thêm một chút sáng tạo, tôi chắc chắn rằng bạn có thể đạt được mục tiêu.
Chúc bạn thành công!
