Tài liệu hướng dẫn chi tiết nhất về các Giai Đoạn khác nhau trong Hành Trình Mua Hàng của khách hàng. Cách tạo dựng Bản đồ Hành trình giúp bạn cải thiện 300% (ít nhất) trải nghiệm mua sắm của khách hàng mà FIEX chúng tôi muốn giới thiệu.
Customer journey hay hành trình khách hàng là giai đoạn trong “mối quan hệ” giữa khách hàng (KH) với một doanh nghiệp (DN). Nó bao gồm tất cả những tương tác của KH với DN trên nhiều channel khác nhau.
Bắt đầu từ việc lần đầu tiên họ nghe về DN đến việc trở thành KH thật sự của DN đó; Hành trình của khách hàng bao gồm mọi điểm tiếp xúc trên nhiều điểm chạm khác nhau để tạo nên trải nghiệm tổng thể.
Lấy ví dụ:
“Hành trình chung của KH dành cho DN có thể bắt đầu bằng việc họ sẽ nhìn thấy quảng cáo của bạn trên website.
Vài ngày sau, họ có thể thấy một Post Facebook do team marketing của bạn đưa ra để quảng cáo một blog mới và họ đăng ký sau khi xem xong blog của bạn.
Từ đó, khi đã bị thu hút bởi sản phẩm, khách hàng có thể sẽ xem các bài đánh giá trực tuyến và lưu ý các tính năng độc đáo của sản phẩm.
Và tháng tới, có thể họ sẽ click vào email quảng cáo để thiết lập bản dùng thử miễn phí.
Sau khi sử dụng phần mềm một vài ngày, họ bị cuốn hút!
Họ trao đổi với team Sale để đăng ký trả phí.
Và khi KH đã hài lòng với sản phẩm, sự hỗ trợ và trải nghiệm tổng thể thương hiệu của bạn, họ bắt đầu giới thiệu sản phẩm của bạn tới đồng nghiệp và bạn bè.
Tất cả những gì diễn ra trong quá trình này là tất cả những gì trong hành trình của KH, chúng đều có những đóng góp đáng kể vào việc tạo nên giá trị KH.
Vậy, liệu sẽ có bao nhiêu bộ phận hay phòng ban liên quan?
Hầu hết mọi bộ phận trong DN đều sẽ đóng một vai trò trong hành trình KH.
Đó là lý do tại sao việc hiểu hết những trải nghiệm mà khách hàng đã trải qua là điều vô cùng quan trọng.
Hành trình của KH có thể được chia thành 5 giai đoạn dựa trên suy nghĩ, sự cảm nhận và hành vi trong toàn bộ vòng đời trải nghiệm của KH.
Việc thấu hiểu và phân tách hành vi KH dựa trên các giai đoạn khác nhau này sẽ giúp bạn tập trung và giải quyết được các cơ hội cụ thể cũng như những rào cản suốt hành trình của người mua.
5 giai đoạn của hành trình khách hàng bao gồm:
Ở giai đoạn này, KH của bạn có thể có hoặc không có động thái gì nhưng họ cũng đang khám phá thương hiệu của bạn bởi vì họ đã xem một quảng cáo hay một bài post hấp dẫn nào đó, hoặc nghe bạn bè đề cập đến sản phẩm hay dịch vụ của bạn.
Tại đây, KH nhận ra được nhu cầu của họ đối với sản phẩm hay dịch vụ có thể giải quyết những vấn đề của họ.
Họ sẽ bắt đầu chủ động tìm kiếm một giải pháp phù hợp cho bản thân.
Lúc này, nếu thương hiệu của bạn nằm trong tầm nhận thức của họ, thì có khả năng khách hàng tiềm năng sẽ coi sản phẩm của bạn là sản phẩm phù hợp.
Trong giai đoạn này, KH đã đánh giá kỹ lưỡng tất cả các lựa chọn, xem xét các bài đánh giá, kiểm tra các chính sách về giá cả, và đã sẵn sàng mua sản phẩm của bạn để đáp ứng nhu cầu của họ.
Một giai đoạn quan trọng trong hành trình khách hàng là khi họ đánh giá, quyết định có mua thêm sản phẩm mới hay gia hạn, đăng ký thêm dịch vụ của bạn không.
Tỷ lệ phần trăm KH chọn tiếp tục sử dụng dịch vụ với bạn thường được gọi là tỷ lệ duy trì ròng.
Đây là thước đo chung của của các DN.
Đây là giai đoạn mà KH đã hài lòng với những gì mà sản phẩm của bạn mang lại, công nhận những giá trị mà sản phẩm hay dịch vụ của bạn mang đến cho họ.
Và họ sẽ bắt đầu giới thiệu DN bạn với đồng nghiệp hay bạn bè của họ.
Những gì từng được coi là Sale Funnel giờ đây được các chuyên gia Marketing và cả FIEX gọi là vòng hành trình KH khi việc giữ chân và ủng hộ sau đó của khách hàng đang chiếm vị trí chủ chốt trong việc dự đoán được mức tăng trưởng có thể đạt được cũng như thu hút được thêm nhiều khách hàng mới.
Bản đồ hành trình khách hàng là bản trình bày trực quan về trải nghiệm của KH với DN của bạn, được tạo nên từ quan điểm cá nhân của KH.
Nó bao gồm tất cả mọi điểm chạm của khách hàng, cùng với các mục tiêu và cảm xúc của họ diễn ra trong suốt hành trình.
Quá trình xây dựng hành trình này là việc phác thảo và phân nhóm sự tương tác của khách hàng, nỗi đau của khách hàng, mục tiêu, thách thức và cơ hội kinh doanh ở từng giai đoạn mua hàng.
“Trải nghiệm của KH là tổng hợp tất cả các tương tác mà KH có với một tổ chức; quan trọng hơn hết là cảm nhận, cảm xúc và sự nhận thức của những tương tác đó” – Annette Franz, CEO của CX Journey Inc và CX keynote nói.
Nhà lãnh đạo tư tưởng CX Annette Franz đã chỉ ra, trải nghiệm của khách hàng là “đỉnh cao” của những gì khách hàng nghĩ, cảm nhận và nhận thức về một thương hiệu qua các điểm chạm ở các giai đoạn khác nhau.
Lập bản đồ hành trình của khách hàng giúp các DN khám phá từng bước nhận thức này từ vị trí của khách hàng và từ đó điều chỉnh lộ trình sản phẩm của họ sao cho phù hợp.
Khi các phòng ban đều lập nên sơ đồ hành trình khách hàng, sẽ có nhiều lợi ích cho cả nhân viên và cả KH.
– Bạn sẽ hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn.
Lợi ích rõ ràng của việc lập bản đồ hành trình khách hàng là biết KH của bạn mong đợi và muốn gì từ các điểm chạm khác nhau của thương hiệu.
Trong khi một số kỳ vọng này của khách hàng có thể khá rõ ràng, nhưng những nhu cầu ngầm khác có thể đòi hỏi nhiều dữ liệu hành vi hơn để phân tích những gì mà họ thực sự mong muốn.
– Bạn sẽ hiểu những thách thức mà khách hàng của mình gặp phải.
Chỉ khi chia hành trình khách hàng thành từng giai đoạn riêng lẻ, bạn mới có thể thấy được những rào cản, nghi ngờ hoặc sự rụt rè đang cản trở khách hàng cân nhắc, chấp nhận hoặc tiếp tục với sản phẩm, dịch vụ của bạn.
Chẳng hạn, hãy tưởng tượng một khách hàng chỉ tương tác với trang web của bạn thông qua mobile của họ. Nếu website/blog thông tin của bạn không phù hợp với thiết bị di động, thì bạn đã làm gián đoạn hoàn toàn hành trình trải nghiệm của họ.
Họ sẽ không thể tìm ra giải pháp cho câu hỏi của mình, điều này sẽ dẫn đến trải nghiệm tiêu cực của khách hàng.
– Tất cả nhân viên sẽ nhận ra vai trò của họ trong tầm nhìn của công ty.
Lập bản đồ hành trình của khách hàng là một sự nỗ lực chung của các phòng ban, thường liên quan đến phòng marketing, phòng phát triển sản phẩm, đội ngũ bán hàng và hỗ trợ.
Khi các bên liên quan từ mỗi nhóm này tham gia vào quá trình lập bản đồ hành trình khách hàng, họ sẽ có thể thấy rõ vai trò của mình trong việc cải thiện trải nghiệm của KH và từ đó thúc đẩy hoạt động kinh doanh của DN.
– Bạn sẽ xây dựng văn hóa doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm.
Khi bạn tìm hiểu sâu, nghiên cứu, giải đáp được tất cả các tương tác của khách hàng trong suốt hành trình của họ với tư cách là một tổ chức DN, nhân viên của bạn sẽ nhận thức rõ hơn mục tiêu và động cơ của KH.
Điều này mang lại trải nghiệm khách hàng tích cực hơn, luôn giữ khách hàng là trọng tâm khi đưa ra các quyết định quan trọng.
Như bạn có thể thấy, lập bản đồ hành trình của KH đóng một vai trò quan trọng trong việc chuyển đổi trải nghiệm của cả khách hàng và nhân viên.
Bản đồ hành trình có thể là tài liệu tham khảo tuyệt vời dành cho các team làm việc trực tiếp với KH và tác động đến các tương tác hàng ngày giữa họ với khách hàng.
Mỗi bản đồ hành trình của khách hàng sẽ khác nhau tùy thuộc vào loại hình kinh doanh và phân khúc khách hàng mà doanh nghiệp hướng đến.
Tuy nhiên, có một số yếu tố thiết yếu mà mọi sơ đồ đều cần phải lưu ý.
Trước khi thiết kế sơ đồ hành trình khách hàng, hãy đảm bảo rằng bạn đã hiểu rõ về hành trình mà khách hàng đang trải qua.
Mỗi chân dung khách hàng sẽ có một trải nghiệm khác nhau.
Hãy quyết định xem bạn đang tập trung vào giai đoạn nào trong vòng đời của KH.
Tốt nhất là bản đồ hành trình khách hàng của bạn sẽ bao gồm từ khi họ lần đầu bắt gặp thương hiệu của bạn đến khi họ rời đi, nhưng bạn cũng có thể tập trung chỉ giai đoạn giới thiệu hoặc giai đoạn mua lại nếu điều đó phù hợp hơn.
Ngoài việc bao gồm sự hành động và các điểm tiếp xúc, điều quan trọng là cách KH của bạn có thể cảm nhận như thế nào ở mỗi điểm chạm.
Điều này có thể được thể hiện minh họa cho sự thất vọng, lo lắng hoặc hạnh phúc ở mỗi giai đoạn.
Phần quan trọng nhất của bản đồ hành trình khách hàng là các điểm tiếp xúc giữa KH và DN. Mỗi điểm tiếp xúc của KH nói lên chi tiết một hành động cụ thể mà KH đã thực hiện với DN.
Ví dụ: ‘đã đặt hẹn tư vấn’, ‘đã đăng ký’, ‘đã nhận hàng’, ‘đã thanh toán hóa đơn’.
Bản đồ hành trình khách hàng phải đa kênh. Đối với mỗi điểm chạm, hãy xác định nơi nó diễn ra.
Điều này sẽ giúp xác định trải nghiệm của KH sẽ phụ thuộc vào cách họ tương tác với thương hiệu của bạn ở đâu.
Các kênh phổ biến bao gồm trang web, app, mạng xã hội, call center hoặc tại cửa hàng.
Tại mỗi điểm tiếp xúc của KH, hãy xác định KPI nào sẽ giúp thể hiện rõ trạng thái hiện tại của trải nghiệm khách hàng.
Ví dụ: điểm NPS (net promoter score) là một chỉ số báo cáo về sự ủng hộ của KH mà bạn có thể sử dụng làm thước đo cho giai đoạn ủng hộ trong hành trình của khách hàng.
Tập hợp một bản đồ hành trình của khách hàng là cách tuyệt vời để thấy được trải nghiệm mà khách hàng của bạn có.
Thấu hiểu được tất cả các điểm tiếp xúc khác nhau trong hành trình của KH sẽ giúp bạn xác định được những điểm bạn chưa làm được so với mong đợi của họ.
Để xây dựng bản đồ hành trình KH, đầu tiên bạn hãy dành thời gian để kêu gọi mọi người tham gia cùng thảo luận.
*Tips: Có thể sử dụng các công cụ như UXpressia và Smaply giúp bạn xây dựng bản đồ nhanh & đẹp hơn nhé.
Thay vì đưa ra các giả định về nhu cầu và nhận thức của khách hàng, bản đồ hành trình KH chính là nguồn dữ liệu đáng tin cậy của bạn nếu bạn có thông tin chi tiết về KH.
Các mẫu khảo sát với các câu hỏi phù hợp, tập trung nhóm nào hay phỏng vấn KH là một cách để thu thập dữ liệu.
Một số cách khác có thể thụ động hơn như là lắng nghe ý kiến của họ trên các trang web, mạng xã hội, phân tích hành vi trên các trang web hay khai thác các tương tác dựa trên dịch vụ khách hàng.
Bạn có thể tạo ra một chân chung KH dựa trên tất cả thông tin bạn đã thu thập được từ bước đầu tiên.
Mỗi chân dung KH sẽ có một trải nghiệm khác nhau.
Thay vì cố gắng thực hiện một hành trình chung chung, bạn có thể dựa theo dữ liệu địa lý hay nhân khẩu học như nhóm tuổi, ngành, sở thích chung để tạo ra chân dung KH của mình.
Các chân dung KH khác nhau mà bạn xây dựng sẽ giúp bạn xác định được các phân khúc KH và khám phá ra các mục tiêu, nhu cầu và hành vi riêng của họ.
Bắt đầu bằng cách thu thập tất cả các điểm tiếp xúc khác nhau giữa bạn và KH.
Điều này có thể bao gồm là các cuộc phỏng vấn, suy nghĩ theo nhóm hoặc tự mình khám phá hành trình của người mua với tư cách là KH.
Xác định các hoạt động chính trong mỗi điểm tiếp xúc từ quan điểm của KH.
Họ cần thông tin gì? Họ đang cố gắng đạt được điều gì? Họ cảm thấy như thế nào trong mỗi điểm tiếp xúc? Đó là một trải nghiệm tích cực hay tiêu cực? Các hoạt động chính giúp nâng cao trải nghiệm mà khách hàng có tại mỗi điểm tiếp xúc.
Ví dụ: Các hoạt động chính của một công ty công nghệ trực tuyến có thể bao gồm thanh toán hóa đơn, nâng cấp lên gói mới, cài đặt ứng dụng, mời người dùng mới hoặc tương tác với bộ phận hỗ trợ khách hàng.
Mỗi yêu cầu này đều cần các thông tin khác nhau để hoàn tất và nó có thể khiến cho khách hàng thỏa mãn, hài lòng hoặc cả thất vọng.
Xác định điều gì làm cho các điểm tiếp xúc có thành công hay không.
Ví dụ: Liên hệ với bộ phận hỗ trợ khách hàng sẽ thành công nếu khách hàng nhận được câu trả lời chính xác trong khung thời gian hợp lý.
Việc xác định các chỉ số CX (customer experience) phù hợp để đo lường trải nghiệm mà mỗi điểm tiếp xúc mang lại sẽ giúp sơ đồ hành trình của khách hàng trở nên dễ thực hiện hơn.
Sau khi đo lường mức độ thành công của từng điểm tiếp xúc trong suốt hành trình, bạn có thể nhận thấy mức độ tích cực trải nghiệm tổng thể của KH – và mức độ quan trọng của từng điểm tiếp xúc đối với việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho KH
Bây giờ, đã đến lúc đặt sơ đồ hành trình lại với nhau. Sử dụng các giai đoạn trong vòng đời khách hàng bao gồm (giới thiệu, dùng thử, mua lại, v.v.) – đặt lên từng điểm tiếp xúc trên sơ đồ hành trình của KH.
Phát triển bản đồ hành trình theo thời gian.
Mặc dù quá trình lập bản đồ hành trình của người mua là một quá trình khá dài, nhưng điều quan trọng là phải luôn xem xét nó một cách nhất quán.
Nếu bạn nhận thấy các điểm tiếp xúc mới không có trong bản đồ hiện có, thì đã đến lúc điều chỉnh lại.
Khi những điều mới mẻ được khai sáng thêm, đừng ngần ngại thay đổi nhé.
Khi thiết kế bản đồ hành trình khách hàng của bạn, có một số điểm chính cần lưu ý sau:
Hành trình của khách hàng có thể không phải là một đường thẳng.
Trong thực tế, hầu như không bao giờ có. Khách hàng của bạn có thể tiến và lùi hành trình nhiều lần trong suốt vòng hành trình của họ.
Không phải mọi KH đều có trải nghiệm giống nhau, ngay cả khi họ ở trong cùng một phân khúc. Không sao đâu.
Để đơn giản, hãy lập bản đồ các hành trình dưới dạng tuyến tính, đường thẳng vì việc hình dung theo cách đó sẽ dễ hơn nhiều.
Mời nhiều bộ phận khác nhau vào thảo luận càng tốt.
Từ Marketing đến bán hàng và hỗ trợ khách hàng – mỗi bộ phận đều góp phần định hình trải nghiệm của KH và có thể cung cấp những góc nhìn độc đáo khác nhau.
Ngay cả những bộ phận không tiếp xúc trực tiếp với khách hàng (như bộ phận nhân sự) cũng có thể đóng góp vào thực tiễn này.
Hãy thực tế và đừng nêu ra những trải nghiệm khách hàng lý tưởng.
Bản đồ hành trình của KH không nên mang tính khát vọng – nó phải thực tế.
Chỉ bằng cách trình bày những gì KH của bạn hiện đang trải qua (ngay cả khi điều đó hơi tệ), bạn mới có thể bắt đầu thực hiện từng bước để cải thiện nó.
Đây là lý do tại sao việc kết hợp nghiên cứu người dùng vào quy trình là rất quan trọng.
Bạn thậm chí có thể tự mình trải nghiệm quy trình của mình để nhận thấy mọi khía cạnh trên hành trình hay những điểm tiếp xúc mà mình không mong muốn.
– Khách hàng tiếp xúc với thương hiệu của bạn lần đầu tiên khi nào? Hiểu được nơi KH tìm thấy bạn sẽ cho phép bạn dự đoán được nhu cầu trong tương lai của họ.
– Khi nào khách hàng mua hàng? Hiểu được khách hàng mất bao lâu để vượt qua quá trình đánh giá có thể giúp bạn điều chỉnh phương pháp cho phù hợp đối với những gì họ cần.
Ví dụ: Nếu khách hàng thường xem các câu hỏi thường gặp trên trang web của bạn trước khi đưa ra quyết định, thì bạn có thể cung cấp tính năng trò chuyện trực tiếp chủ động để thúc đẩy chuyển đổi và trả lời bất kỳ câu hỏi nào của họ.
– Họ xem những sản phẩm nào? Biết được những sản phẩm và dịch vụ nào thu hút khách truy cập. Nếu thấy KH xem cùng một trang nhiều lần, tại sao không gửi email kèm theo một số thông tin bổ sung mà họ cần để thúc đẩy họ đưa ra quyết định.
– Khi nào khách hàng rời đi? Hiểu được lý do tại sao một hành trình kết thúc cũng quan trọng như biết lý do tại sao nó bắt đầu.
Giữ chân KH là một phần quan trọng trong việc lập bản đồ hành trình.
Vì việc khám phá ra những gì xảy ra trước khi KH hủy hay bỏ đi có thể giúp bạn loại bỏ những trải nghiệm tồi tệ này.
Thử hỏi KH xem điều gì đã khiến họ ngừng mua hàng của bạn và ghi lại những trải nghiệm này trên sơ đồ hành trình để bạn có thể cải thiện chúng vào lần sau.
Bạn đã xây dựng bản đồ hành trình khách hàng riêng cho doanh nghiệp của mình chưa?
Như những gì đã được mô tả trong hướng dẫn, việc tạo được một bản đồ hành trình khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp bạn dễ dàng chuyển đổi được từng giai đoạn cũng như toàn bộ trải nghiệm của khách hàng, từ đó tối ưu mô hình kinh doanh của doanh nghiệp.
Nếu bạn đang gặp khó khăn trong việc tạo lập bản đồ hành trình khách hàng, Dịch vụ Tư vấn Marketing tại FIEX có thể giúp bạn, đừng ngần ngại liên hệ ngay cho chúng tôi.
Tôi là Hồ Kim Thu, hiện là CEO của FIEX. Với hơn 7+ năm theo đuổi niềm đam mê nghiên cứu và thực chiến trong lĩnh vực Digital Marketing. Tôi đã giúp hàng trăm doanh nghiệp SMBs của Việt Nam có được một bộ máy Marketing ổn định, bền vững phát triển doanh thu và khách hàng cho chính họ. Với kiến thức và kinh nghiệm lên chiến lược Marketing Online tổng thể, tôi hy vọng kiến thức tôi chia sẻ mang lại giá trị hữu ích cho cộng đồng marketer Việt Nam.