Chiến lược khác biệt hoá là gì? Cách nổi bật trong sự cạnh tranh

Không có doanh nghiệp nào muốn khởi đầu để trở nên giống hệt nhau. Tuy nhiên, để nổi bật so với đối thủ cạnh tranh là một trong những thách thức lớn nhất mà các doanh nhân và các marketer phải đối mặt.

Muốn trở nên khác biệt so với đối thủ cạnh tranh của bạn là một chuyện, nhưng làm thế nào để bạn đạt được điều đó? Trong nhiều trường hợp, câu trả lời nằm ở việc tạo ra một chiến lược khác biệt hóa hiệu quả.

Sau khi đọc bài viết này, bạn sẽ hiểu tại sao chiến lược khác biệt hóa lại khó khăn đến vậy. Tại sao rất nhiều công ty gặp khó khăn trong việc tạo sự khác biệt. Liệu có cách tạo ra sự khác biệt thực sự cho thương hiệu và sản phẩm? 

1. Chiến lược khác biệt hóa là gì?

Chiến lược khác biệt hóa là một cách tiếp cận để làm cho doanh nghiệp của bạn trở nên độc đáo và khác biệt so với những đối thủ còn lại. Để nổi bật giữa đám đông và cho khách hàng lý do để chọn bạn thay vì những doanh nghiệp khác.

Bạn sẽ nghĩ rằng tất cả các công ty đang làm điều đó?

Định nghĩa này liên quan chặt chẽ đến cạnh tranh trong kinh doanh. Giáo sư huyền thoại của Trường Kinh doanh Harvard Michael Porter đã định nghĩa đó là cuộc đấu tranh để đạt được lợi nhuận, vị trí độc tôn trên thị trường.

Nhưng sự thật thì không được như vậy, thay vào đó các công ty đang thường mặc định sử dụng chung một chiến lược giống nhau.

2. Tại sao nhiều công ty đấu tranh để khác biệt hóa?

Lý do tại sao rất nhiều công ty thiếu sự khác biệt là do thương hiệu và sản phẩm giống nhau.

Sự giống nhau là tác động kết hợp của việc quá giống nhau trong các sản phẩm, kém khác biệt trong thương hiệu và không rõ ràng trong truyền thông của họ.

Họ sử dụng ngôn ngữ được gọi là “vanilla”, ý chỉ các sản phẩm/dịch vụ cung cấp giống cũng như thông điệp tiếp thị là giống hệt với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

Nếu bạn truy cập các trang web của các công ty cạnh tranh, bạn sẽ thấy rằng hầu hết họ nói khá nhiều về các điều giống nhau và không có sự khác biệt, nhưng lại tuyên bố rằng họ là công ty duy nhất đang làm điều đó trên thị trường.

3. Tại sao chiến lược khác biệt hóa lại là một điều rất thách thức?

3.1. Bạn không thể cạnh tranh về các tính năng (về lâu dài)

Sự khác biệt của bạn có thể là các tính năng? Nhiều công ty thể hiện sự khác biệt hóa của mình qua tính năng sản phẩm, họ khẳng định các cải tiến của mình là duy nhất, không một ai có được, nhưng sự thật những tính năng đó hoàn toàn có thể bị sao chép. 

Bạn có thể khoe khoang về điều đó trong vài tháng, nhưng rồi sẽ bị bắt kịp. Chẳng hạn, ngay khi Snapchat Stories được chú ý, Facebook đã sao chép nó.

Ngay cả khi bạn có một số tính năng thực sự sáng tạo, bạn vẫn chỉ có thể tạo sự riêng biệt chỉ trong thời hạn hai năm. Do đó, khác biệt cần phải đến từ những thứ khác ngoài tính năng vì đó là thứ sẽ luôn bị bắt kịp.

Sau đây là một số ví dụ, dẫn chứng cho việc nếu chọn cạnh tranh về tính năng thì việc bắt kịp là điều không tránh khỏi.

Ví dụ đầu tiên bắt đầu với Tesla, hiện có tất cả các loại ô tô điện tầm xa, nhưng chắc hẳn mọi nhà sản xuất ô tô sẽ sớm đạt được điều đó. Tesla luôn cần phải là một nhà đổi mới liên tục trong cuộc chơi này. Có thể họ đạt được thành công với rất nhiều tiền và khả năng thực hiện xuất sắc ở thời điểm hiện tại, nhưng sau này điều này là chưa chắc chắn.

Một ví dụ khác là chọn các công cụ Testing. Công cụ A/B hay công cụ heat map (mouse tracking) hoặc các công cụ session replay (quay video lại phiên người dùng ở trên website). Hay các công cụ tiếp thị qua email. 

Việc sử dụng cho thấy, dường như tất cả chúng đều có các tính năng tương tự, với những khác biệt nhỏ và nếu để đưa ra lựa chọn thì rất khó để nói công cụ nào khác hoặc tốt hơn những công cụ còn lại như thế nào. Sẽ có một số điểm khác biệt nhưng “tất cả chúng đều khá giống nhau” chính xác đến 98%.

Thêm một ví dụ sử dụng tính năng để cạnh tranh về điện thoại. Hầu như tất cả các điện thoại thông minh đều có màn hình rất tốt. Nên nhiều nhà sản xuất chuyển qua duy trì lợi thế cạnh tranh về thời lượng pin, tạo ra một loại pin tốt hơn, ban đầu thì mọi thứ có vẻ ổn nhưng rồi lại bị bắt kịp.

Với thị trường sản xuất kem đánh răng chẳng hạn, trước đây chỉ cần cạnh tranh trên một số khía cạnh như “làm thơm hơi thở” và “chống sâu răng”. Ngày nay, người tiêu dùng có thể mong đợi cả những loại kem đánh răng thông thường có thể loại bỏ mảng bám, ngăn ngừa bệnh nướu răng và làm trắng răng.

Những điều có vẻ mới mẻ đều dần trở thành điều tối thiểu, cơ bản buộc phải có.

3.2. Thị trường đang trở nên bão hòa hơn

Chưa bao giờ chúng ta có nhiều thương hiệu đến thế. Rào cản gia nhập để bắt đầu kinh doanh mới là rất thấp. 

Vừa đối mặt với những “ông lớn” trong ngành tồn tại lâu đời, có quyền lực và sức ảnh hưởng cộng hưởng với những đối thủ trẻ mới gia nhập ngành mang đến sự mới mẻ, sáng tạo. 

Hai nhóm này tạo nên “những thương hiệu thách thức”. Thương hiệu bị thách thức bởi mối đe dọa lớn là bão hòa thị trường.

3.3. Theo thời gian, các đối thủ trở nên giống nhau hơn

Càng cạnh tranh, cam kết khác biệt hóa càng mạnh mẽ. Nhưng không, thực tế sự so sánh liên tục và yêu cầu của thị trường dẫn đến một chuẩn mực và rồi các đối thủ cạnh tranh trở nên ít khác biệt hơn theo thời gian.

Khi số lượng sản phẩm trong một danh mục tăng lên, sự khác biệt giữa các đối thủ cạnh tranh ngày càng thấp, gần như đến mức không phân biệt được.

Nếu bạn muốn thấy sự giống nhau rõ nhất, bạn có thể nhìn vào các tiêu chuẩn của khách sạn để dễ hình dung nhất. Hầu hết mọi khách sạn đều cung cấp miễn phí dầu gội đầu, kem dưỡng da và một số đồ vệ sinh cá nhân khác kể cả kem đánh răng hoặc bàn chải đánh răng. Điều đó trở thành tiêu chuẩn và họ mặc định như vậy.

Bạn có thể tạo ra sự khác biệt bằng một điều khác nhưng hiện tại bạn lại quá tập trung vào sự cạnh tranh mà không tập trung phục vụ tốt nhu cầu khách hàng. 

Và hiển nhiên chúng ta có thể thấy là các đối thủ cạnh tranh sẽ giống nhau theo thời gian. Để trở thành bản gốc là điều thật sự khó và sẽ dễ dàng hơn nhiều để trở thành một kẻ bắt chước.

Tạo ra thứ gì đó mà mọi người đã biết trước đó có vẻ là một ý tưởng thông minh và dễ thực hiện, đó là lý do tại sao rất nhiều người theo đuổi nó.

Điều mà họ thường thiếu sót trong quá trình này là suy nghĩ về các hiệu ứng bậc hai – rằng kết quả của những điều đó là tạo ra với thứ gì đó giống như những thứ khác ngoài kia.

Đây là lý do tại sao hầu hết các thông điệp thương hiệu gần như giống hệt nhau. Thay vì làm công việc khó khăn là thu thập thông tin chi tiết từ khách hàng và khám phá các điều mới trên thị trường, các công ty nhìn vào đối thủ cạnh tranh của họ để tìm hướng đi.

Lên ý tưởng ban đầu rất khó, vì vậy các nhà tiếp thị sử dụng thông điệp mà họ đã thấy trước đây. Thông thường, họ tìm kiếm những thứ rõ ràng và dễ sử dụng như email marketing. Hoặc, trong một số trường hợp, họ thậm chí không buồn nói rõ nó dành cho ai.

Chắc chắn mọi người muốn nó, về nguyên tắc nhưng nếu bạn tiếp thị với thông điệp này, bạn sẽ chẳng đi đến đâu cả.

Làm một bản gốc nghĩa là làm công việc khó khăn để suy cho chính mình.

4. Tạo ra thương hiệu thực sự và sự khác biệt của sản phẩm là việc khó

Khác biệt một chút thôi là chưa đủ. Sự khác biệt cần phải đủ lớn để đưa ra quyết định có lợi cho bạn. Bạn cần phải thực sự khác biệt. Và điều đó liên  quan đến rủi ro, thay đổi và mạo hiểm vào những điều chưa biết.

4.1. Tại sao khách hàng nên mua hàng từ bạn?

Cách dễ nhất để tạo về sự khác biệt là nghĩ về việc cho mọi người lý do để chọn bạn thay vì những người khác. Đó là điều mà một đề xuất giá trị duy nhất – USP.

Trước đó, thật dễ dàng để có một giá trị độc đáo vì không có nhiều sản phẩm xung quanh. Đưa ra những tuyên bố có một không hai cũng thật dễ dàng. 

Những lập luận quan trọng trước đây như “rẻ hơn”, “nhanh hơn”, “mạnh hơn”, “lâu bền hơn”, v.v., giờ đây trở thành hết sức bình thường. Khách hàng kỳ vọng mọi thứ sẽ lâu dài, hỗ trợ nhanh chóng và dịch vụ tốt hơn.

Giờ đây nếu định hướng về một thứ tuyệt vời nhất, nhanh nhất, dễ nhất, v.v. thì khách hàng sẽ không còn tin bạn, họ yêu cầu về bằng chứng nhiều hơn. Và bạn cần suy nghĩ lại về sự khác biệt.

4.2. Một chiến lược khác biệt hóa dựa trên giá cả là không bền vững

Bạn có thể bắt đầu với việc đưa ra mức giá thấp nhất, như một lợi thế cạnh tranh của mình, nhưng thường thì nó không bền vững. 

Nếu bạn coi giá là lý do chính để chọn bạn, thì bạn đang đặt cược thương hiệu của mình bởi bạn sẽ không biết khi nào đổi thủ sẽ đưa ra mức giá rẻ hơn. 

Và khi bạn cần phải chuyển sang thị trường cao hơn vì bạn cần lợi nhuận để thúc đẩy sự phát triển của mình thì sự cạnh tranh của bạn có thể giảm xuống mức thấp nhất.

Những người sử dụng giá như sự khác biệt như Walmart và Southwest, họ có lợi thế về cấu trúc để làm như vậy một cách bền vững.

4.3. Sự khác biệt nhỏ, khó thấy là không đủ

Sẽ có sự khác biệt trong cách nhìn nhận sản phẩm của người mới và người có kinh nghiệm trong ngành với hàng hóa và danh mục sản phẩm của bạn. 

Bởi thế, những khách hàng sành sỏi mới nhìn thấy sự khác biệt, trong khi đó những khách hàng mới chỉ thấy những điểm tương đồng. Trong khi đó, hầu hết người khách nằm trong danh mục người không có nhiều kinh nghiệm. 

Điều đó có nghĩa là chỉ khác biệt một chút thôi là chưa đủ, hoặc ít nhất là khi bạn đang cố gắng nâng cao nhận thức, xây dựng lòng trung thành với thương hiệu và giành thị phần.

4.4. Thật đáng sợ và khó để trở nên khác biệt

Thật dễ dàng khi trở thành một công ty an toàn và nhàm chán. Một chiến lược tiếp thị an toàn tạo ra những thứ an toàn và nhàm chán. Nó không gây khó chịu, hoạt động được duy trì và không có vấn đề gì cả.

Bạn không nổi bật nhưng cũng sẽ không ảnh hưởng, không ai nhận ra bạn giữa những người khác.

Vấn đề là bạn kinh doanh nhưng không ai quan tâm cả. Nếu bạn là một công ty lâu đời, và có nền tảng, thì việc này vẫn ổn. Nhưng nếu bạn là bạn một người mới bắt đầu và muốn phát triển thì việc không nổi bật là không ổn.

Chắc chắn, một số người thích mua hàng từ những công ty nhàm chán, nhưng họ đã có một công ty và không tìm kiếm bạn.

4.5. Tại sao sự khác biệt hoàn toàn là chìa khóa

Khi đề cập đến sự khác biệt, các công ty không gặp vấn đề gì với việc trở nên khác biệt. Khác biệt hoàn toàn mới là phần khó. Hoàn toàn khác biệt không phải là một sự lựa chọn an toàn. Hầu hết cho rằng nó quá rủi ro và để dự đoán nó sẽ diễn ra như thế nào.

Nghiên cứu người tiêu dùng sẽ không cho bạn biết nhiều về điều đó vì mọi người trong các cuộc phỏng vấn thích những lựa chọn mà họ đã biết và đã thấy. Họ muốn tốt hơn và cải thiện một chút. Công cụ nghiên cứu này hoạt động kém trong các nhóm tập trung và khảo sát người dùng.

Đưa ra một điều gì đó mới mẻ là một lĩnh vực mà bạn cần dựa vào trí tưởng tượng và lòng can đảm. Chú ý đến “công việc cần hoàn thành”, mục tiêu cuối cùng của người dùng. Đừng nhìn vào sự cạnh tranh khi thực hiện nếu không bạn sẽ lại giống người khác.

5. Khi chiến lược khác biệt hóa không là vấn đề

Byron Sharp và Viện Ehrenberg-Bass đã chỉ trích sự khác biệt hóa, cho rằng vai trò của nó trong bối cảnh B2C là ít quan trọng hơn.

Một số nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng không thể thực sự nhìn thấy sự khác biệt giữa các thương hiệu, họ thậm chí không nhìn thấy các danh mục sản phẩm khác nhau.

Ví dụ: người tiêu dùng thường đánh giá các công ty cạnh tranh A, B và C tương tự nhau dựa trên các thuộc tính như độ tin cậy và hiệu quả cũng như mối quan hệ hoặc mức độ liên quan của họ.

Không chỉ vậy, các thuộc tính mà người tiêu dùng liên kết với các thương hiệu cụ thể có xu hướng trùng lặp với các thương hiệu khác. Ford cũng khác biệt và độc đáo như Toyota hay Mitsubishi.

Thay vì khác biệt hóa, Sharp và các đồng nghiệp của ông ủng hộ tính khác biệt, nghĩa là tăng khả năng hiển thị và nhận diện thương hiệu trong môi trường cạnh tranh.

5.1. Vấn đề khác biệt hóa sẽ ít quan trọng hơn nhiều nếu bạn có thị phần lớn

Nếu bạn đã là một thương hiệu lâu đời, nổi tiếng trong một danh mục đã phát triển, thì sự khác biệt sẽ không còn là vấn đề nữa.

Nike, Adidas và New Balance,.. các thương hiệu này khác biệt và chỉ những người sành sỏi mới có thể làm nổi bật một số khác biệt về chức năng giữa những đôi giày của họ.

Mailchimp là số một trong tiếp thị qua email. Họ không cần phải khác biệt, những người khác cần phải khác với Mailchimp. Thực tế là mọi người biết nó tồn tại là đủ.

5.2. Khác biệt sẽ không là quan trọng nếu bạn đã là “điều quen thuộc”

Mọi người có một bộ cân nhắc rất hạn chế. Phần lớn công việc tiếp thị phải hoàn thành là thâm nhập vào nhóm người mua đang cân nhắc, thậm chí là rất nhỏ.

Có hàng trăm công cụ tiếp thị qua email, nhưng hầu hết vẫn chỉ xem xét MailChimp cộng với ba hoặc bốn nhà cung cấp hàng đầu khác. Mailchimp thậm chí còn được giới thiệu bởi những người chưa bao giờ sử dụng nó bởi vì chúng là số một và mọi người biết tên của nó.

Thật khó để được chú ý

Điều đó có nghĩa là phạm vi tiếp cận và nhận thức về thương hiệu là chìa khóa. Tuy nhiên, nếu bạn bị coi là “khá giống nhau”, thì đó là một trận chiến khó khăn. Nếu bạn là một người mới bắt đầu tiếp thị qua email và không có sự khác biệt đáng kể so với Mailchimp, thì việc thực hiện nó là vô cùng khó khăn (trừ khi bạn có nhiều tiền để chi tiêu, điều này có thể sẽ không giúp bạn tiết kiệm được gì).

Bạn có thể thoát khỏi sự giống nhau trong một danh mục trẻ, rời rạc. Nhưng theo thời gian, người có nhiều tiền nhất (hoặc người chiếm được nhiều thị phần nhất) sẽ trở thành người dẫn đầu và định vị mình như vậy trong tâm trí người tiêu dùng. Nếu bạn giống hệt họ, điều đó sẽ cản trở sự phát triển của bạn.

Tốt hơn hết là bạn nên chọn một vị trí cụ thể ngay từ đầu và giành phần thắng ở hạng mục đó. ConvertKit là “công cụ xây dựng khán giả dành cho người sáng tạo” và họ đã chứng kiến ​​sự tăng trưởng vượt bậc, vươn lên vị trí số một trong thị trường đó.

Thị phần quan trọng hơn là sự khác biệt

Mức độ thâm nhập thị trường/sự nổi tiếng của một thương hiệu góp phần đáng kể vào việc mọi người thích một thương hiệu và cho rằng thương hiệu đó tốt.

Khi bạn yêu cầu mọi người giới thiệu một công cụ, chắc chắn bạn sẽ nghe thấy những cái tên lớn nhất, phổ biến nhất trong danh mục, không nhất thiết là những cái tên đạt điểm cao nhất trên thang điểm (chỉ cần hầu hết mọi người đều hài lòng, không so sánh và phân tích chi tiết).

Mọi người thường đề xuất các công cụ mà họ chưa bao giờ sử dụng nhưng lại thấy mọi lúc (ví dụ: Salesforce, Intercom, Hubspot, Drift, Optimizely, v.v.).

Ví dụ, trong một cuộc trò chuyện trên Twitter, một người làm nghề tự do giới thiệu Optimizely cho một người làm việc tự do khác để sử dụng trên blog của họ cho thử nghiệm A/B. Những người này không biết thử nghiệm A/B hoạt động như thế nào, kích thước mẫu bạn cần hay Optimizely chạy cho bạn ~150.000 đô la/năm. Nhưng họ đã NGHE về nó, vì vậy họ giới thiệu nó.

Giành được thị phần là điều tốt nhất mà một thương hiệu có thể làm đối với các chỉ số về lòng trung thành, truyền miệng và thu hút sự cân nhắc của người mua.

Càng nhiều người biết bạn tồn tại, càng có nhiều người thích bạn. Bạn càng nổi tiếng, bạn càng được nhiều người biết đến.

Sự khác biệt có ý nghĩa mà mọi người có thể dễ dàng diễn đạt sẽ có tác dụng lâu dài khi bạn vẫn cần chia phần của mình trong miếng bánh thị trường.

6. 8 ví dụ về chiến lược khác biệt hóa tốt nhất

Tiếp thị cổ điển “Differentiate or Die” đưa ra ý tưởng về 8 loại khác biệt hóa 

6.1 Hãy là người đầu tiên 

Đi vào tâm trí bằng một ý tưởng, sản phẩm hoặc lợi ích mới là một lợi thế to lớn: HubSpot: với inbound marketing; Coca-Cola: “the original”.

Tất nhiên, đi đầu là một chuyện và đứng đầu lại là khác. Nó buộc sự làm việc chăm chỉ và năng lượng to lớn để luôn dẫn đầu với một sản phẩm hoặc ý tưởng mới. Tiếp tục đổi mới là bắt buộc.

6.2 Thuộc tính lãnh đạo 

Đây là khi bạn nhân đôi một thuộc tính, bạn được biết đến là người giỏi nhất cho một khía cạnh hoặc trường hợp sử dụng. Zappos đã làm được điều đó nhờ hỗ trợ khách hàng. WP Engine đã sử dụng tốc độ. Wynter là công cụ nghiên cứu nhắn tin duy nhất.

Bạn không thể sở hữu cùng một thuộc tính hoặc vị trí mà đối thủ cạnh tranh của bạn sở hữu; bạn phải tìm kiếm một thuộc tính khác. Đừng chơi trò chơi của những người dẫn đầu danh mục. Tìm một thuộc tính ngược lại cho phép bạn đánh bại người dẫn đầu.

Rõ ràng, một số thuộc tính quan trọng đối với khách hàng hơn những thuộc tính khác. Bạn phải cố gắng sở hữu thuộc tính quan trọng nhất.

6.3 Hãy là nhà cung cấp ưu tiên

Đây là kiểu phân biệt giữa “nhiều bác sĩ hút thuốc Camels” và “kem đánh răng được nha sĩ khuyên dùng”. Tylenol đã và đang là “Nhãn hiệu được bác sĩ khuyên dùng số 1” trong nhiều thập kỷ.

Liệu bạn đã đủ sự yêu thích để trở thành công cụ có ảnh hưởng đặc biệt của một phân khúc thị trường mình mong muốn chưa? Hãy tự hỏi mình về điều này.

6.4 Di sản

Lịch sử có sức mạnh để khác biệt hóa sản phẩm của bạn. Nó có thể một  kim chỉ nam bởi vì tác động tâm lý tự nhiên đối với việc có một lịch sử lâu dài khiến khách hàng an tâm với lựa chọn của mình.

Levi’s đã xây dựng nên nước Mỹ. Red Wing Shoes là nhà cung cấp chính cho Quân đội Hoa Kỳ trong cả hai cuộc Thế chiến. Pizza “giống như bà của bạn đã làm” đến từ Sicily.

6.5 Lãnh đạo 

Mọi người có cảm tình đặc biệt đối với những người yếu thế, những người bị đánh giá thấp và đối mặt với khó khăn, nhưng khi đưa ra quyết định hoặc ủng hộ, mọi người thường tin tưởng và đặt niềm tin những người chiến thắng. 

Người tiêu dùng yêu thích một nhà lãnh đạo. Sẽ an toàn hơn khi chọn Optimizely thay vì một công cụ thử nghiệm A/B nhỏ hơn. Rốt cuộc, Optimizely là người dẫn đầu, phải có lý do cho điều đó!

Đôi khi, mọi người không biết bạn là người lãnh đạo, vì vậy hãy đảm bảo rằng họ biết. Có thể bạn là trưởng nhóm bán hàng. Hoặc có thể bạn có xếp hạng mức độ hài lòng của khách hàng cao nhất hoặc thành tích tốt nhất hoặc bạn là người dẫn đầu trong một số khía cạnh hoặc cho một phân khúc thị trường cụ thể.

Bất kể thước đo chính xác nào về khả năng lãnh đạo, bất kỳ tuyên bố nào như vậy đều phải cụ thể và đáng tin cậy.

6.6 Chuyên môn hóa cho một thị trường mục tiêu

Tập trung vào một người dùng hoặc trường hợp sử dụng mục tiêu duy nhất sẽ giúp bạn trở thành một chuyên gia, giúp bạn khác biệt với nhiều người nói chung chung. Mọi người nhận thấy những doanh nghiệp đó có nhiều kiến ​​thức, kinh nghiệm hoặc hiểu biết hơn về lĩnh vực của họ, khiến khách hàng có lý do để chọn họ.

Paperbell không chỉ là một phần mềm lập kế hoạch và lập hóa đơn mà còn là phần mềm lập kế hoạch cho huấn luyện viên. Pilot là bảng lương dành cho nhân viên quốc tế (khác với Gusto hoặc ADP).

USAA là một công ty dịch vụ tài chính (quân đội) được đánh giá cao và chuyên biệt, có tài sản trị giá 155 tỷ đô la, doanh thu 30 tỷ đô la và 2,5 tỷ đô la lợi nhuận từ cơ sở người tiêu dùng chỉ 12,4 triệu người.

6.7 Làm cho sản phẩm của bạn theo một cách đặc biệt 

Tập trung vào một thiết kế hoặc công nghệ độc đáo có thể giúp phân biệt sản phẩm của bạn trên thị trường. Đây có thể là một thành phần bí mật hoặc một phương pháp có thương hiệu. Nó không quan trọng nếu có ai hiểu nó miễn là nó nghe có vẻ ấn tượng và đáng tin cậy.

Allergan’s CoolSculpting đã phát triển như vũ bão trong những năm qua. Mọi người có thực sự hiểu cách thức hoạt động của nó (ngoài việc “đông cứng chất béo của bạn”) không? Không. Nó có quan trọng không? KHÔNG.

6.8 Trở nên “hot”

Đây là lúc bạn khoe khoang về chính mình. Đó là chiến lược của Kim Kardashian: Bạn nổi tiếng vì bạn nổi tiếng.

Zoom đã trở nên hot nhất trong cuộc khủng hoảng. Khách hàng có thể sử dụng Skype, Google Meet, GoToMeeting hoặc bất kỳ ai. Nhưng họ chọn Zoom và điều đó khiến nó trở nên hot.

Clubhouse là tất cả các cơn bão hiện nay. Notion đang chinh phục thế giới. Roam Research là một sự tôn sùng. Động lực trở thành lý do để chọn bạn.

Trở nên hot hoặc trải qua sự tăng trưởng vượt bậc có thể đưa sản phẩm hoặc công ty của bạn lên một tầm cao nào đó, một khi bạn ở đó, bạn có thể tìm ra thứ gì đó khác để giữ cho bạn ở trên cao.

7. Trải nghiệm khách hàng như một sự khác biệt

Trải nghiệm của khách hàng là cách khách hàng cảm nhận được sự tương tác của họ với công ty của bạn. Nó có thể là một động lực mạnh mẽ, thúc đẩy sự khác biệt giữa các công ty, một sự khác biệt thực sự.

Hầu hết các công ty tập trung vào việc thu hút khách hàng, không cung cấp trải nghiệm tốt nhất. Họ chi nhiều tiền hơn để đưa khách hàng vào cửa hơn là giữ chân và làm hài lòng họ. Mọi người đều tính toán CAC (chi phí sở hữu khách hàng) và LTV (Khoản vay trên giá trị) của họ, nhưng còn CKC (chi phí để giữ khách hàng) thì sao?

Nổi bật với trải nghiệm khách hàng tốt hơn như một chiến lược khác biệt hóa.

7.1. Lợi ích của Chiến lược Đại dương xanh

Chiến lược đại dương xanh là một khái niệm nổi tiếng chủ yếu giải quyết cùng một vấn đề. Nó bắt nguồn từ một nghiên cứu diễn ra trong hơn 10 năm và phân tích những thành công cũng như thất bại của các công ty trong hơn 30 ngành công nghiệp.

Trong cuốn sách kinh điển của họ, Blue Ocean Strategy – Chiến lược đại dương xanh, Chan Kim và Renée Mauborgne đã đặt ra miêu tả thị trường bằng thuật ngữ “đại dương đỏ” và “đại dương xanh”.

“Đại dương đỏ” là viết tắt của các thị trường trưởng thành đầy rẫy sự cạnh tranh (đỏ từ dòng máu cạnh tranh), với tất cả mọi người đều bị hàng hóa hóa nặng nề. Tỷ suất lợi nhuận ngày càng thấp. 

Trong đại dương đỏ, các công ty tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng hiện tại. Họ đấu tranh cho khách hàng hiện tại và ưu tiên nhu cầu hiện có. Trong đại dương đỏ, không thể sử dụng đồng thời cả chiến lược khác biệt hóa và chiến lược giá thấp.

Ngược lại, “đại dương xanh” là những thị trường mới – không gian chưa được khám phá và không có sự cạnh tranh. Đó là về việc tạo ra một thị trường chưa được nhiều đối tượng khám phá. Theo thời gian, mỗi đại dương xanh có thể biến thành đại dương đỏ khi nó trưởng thành, thu hút ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh.

Chiến lược đại dương xanh là việc theo đuổi đồng thời sự khác biệt hóa và chi phí thấp để mở ra một thị trường mới và tạo ra nhu cầu mới.

Chiến lược đại dương xanh khác với chiến lược khác biệt hóa như thế nào?

Chiến lược đại dương xanh là theo đuổi cả sự khác biệt hóa và chi phí thấp, trong khi sự khác biệt hóa chiến lược cạnh tranh truyền thống đạt được bằng cách cung cấp giá trị cao cấp với chi phí cao hơn cho công ty và với mức giá cao hơn cho khách hàng.

Cách để đánh bại đối thủ là ngừng cố gắng đánh bại đối thủ. Không có cạnh tranh, nhưng cũng không có nhu cầu (bạn cần phải tạo ra nó). Bạn có thể đồng thời sử dụng chiến lược khác biệt hóa và chiến lược giá thấp.

Điểm mấu chốt là thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Bạn chỉ tập trung vào khách hàng chứ không phải đối thủ cạnh tranh vì bạn là người duy nhất trên thị trường.

7.2. Tạo danh mục

Khi Drift tham gia vào thị trường công cụ trò chuyện trực tiếp vốn đã đông đúc, họ đã không nói: “Chúng tôi có tính năng này khiến chúng tôi khác biệt”. Họ gọi toàn bộ trò chơi là một thứ khác: “tiếp thị hội thoại”.

Dave Gerhardt, cựu Phó Giám đốc Tiếp thị của Drift cho biết: “Chúng tôi bước vào thị trường đó khi biết rằng chúng tôi phải ra ngoài, tạo ra một danh mục mới và là cách duy nhất để hình thành nó.

Họ đã thay đổi cách mọi người nên nghĩ về họ. Họ nổi bật và họ khác biệt. Họ đã làm điều này bằng cách tạo một danh mục.

Việc tạo danh mục không có nghĩa là trở thành người đầu tiên tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ mới. Đôi khi đây là trường hợp, nhưng thường thì không.

Việc tạo ra một danh mục mới không chỉ giáo dục thị trường về một giải pháp mới mà còn về một vấn đề mới (đó không phải là điều quan trọng nhất). Việc tạo danh mục bán vấn đề đó chứ không phải sản phẩm và do đó định vị sự đổi mới của bạn là giải pháp tốt nhất cho vấn đề.

Nó đòi hỏi sự đổi mới triệt để về sản phẩm/dịch vụ, kết hợp với đổi mới mô hình kinh doanh, được hỗ trợ bởi dữ liệu về nhu cầu danh mục trong tương lai. Theo định nghĩa, những người tạo danh mục không có cạnh tranh trực tiếp, họ là những người dẫn đầu thị trường. Và những người dẫn đầu thị trường kiếm được nhiều tiền nhất.

Jack Welch, CEO huyền thoại của GE, đã xem xét các hoạt động kinh doanh của công ty và quyết định tập trung vào chín hạng mục mà họ nắm giữ một trong hai vị trí hàng đầu (hoặc gần đạt được nó).

Nếu GE không thể đứng đầu hoặc thứ hai trong một lĩnh vực nào đó, họ sẽ rời khỏi lĩnh vực kinh doanh đó. Nếu bạn không thể là người đầu tiên hoặc thứ hai trong một danh mục, cách tốt nhất của bạn có thể là tạo danh mục của riêng bạn.

7.3. Thương hiệu

Các công ty đã từng cạnh tranh về các tính năng. Khi bắt đầu tiếp thị đại chúng, họ cạnh tranh về lợi ích và kinh nghiệm. Trong những thập kỷ gần đây, nó ngày càng hướng về thương hiệu. Sự khác biệt về chức năng được thay thế bằng các giá trị, lý tưởng và bản sắc.

Tôi là ai nếu tôi mua thương hiệu của bạn? Nó nói gì về tôi?

• Tôi mua Patagonia vì tôi tin vào sự bền vững và tôi quan tâm đến trái đất.
• Khi tôi mua Nike, tôi ủng hộ quyền bình đẳng của phụ nữ và phản đối sự tàn bạo của cảnh sát (trong số những thứ khác).
• Tôi mua Học viện CXL vì tôi nghĩ mình là một người dám nghĩ dám làm.
• Tôi mua đồ trang sức của Tiffany và trả giá cao cho viên kim cương đó vì tôi đánh giá cao thứ tốt nhất.

Thương hiệu của bạn là sự bảo vệ của bạn chống lại sự phổ thông hóa.

Một thương hiệu mạnh là tài sản tiếp thị dài hạn tốt nhất, bền vững nhất của bạn. Đầu tư vào nó trước khi bạn cần nó. Đó là thứ mà đối thủ cạnh tranh của bạn không thể sao chép. Nó có thể là lý do mạnh mẽ nhất của bạn để chọn bạn.

Sự khác biệt về chức năng/thuộc tính rất quan trọng và sự đổi mới sẽ đi một chặng đường dài, mặc dù đó không phải là trò chơi mà ai cũng có thể chơi. Nhưng khá nhiều người có thể cạnh tranh về thương hiệu.

Mọi thứ đều có giá trị hữu hạn, nhưng ý nghĩa mà chúng ta gán cho đồ vật, những câu chuyện mà chúng ta tự kể về nó, có giá trị theo cấp số nhân.

Làm thế nào để khác biệt thông qua xây dựng thương hiệu

Trong cuốn sách xuất sắc của mình Different, giáo sư Youngme Moon của Đại học Harvard đã nêu chi tiết ba loại thương hiệu nổi bật trong bối cảnh cạnh tranh ngày nay:

• Thương hiệu đảo ngược
• Thương hiệu đột phá
• Thương hiệu thù địch
• Thương hiệu cá nhân

1. Đảo ngược thương hiệu. Hầu hết các thương hiệu liên tục cải thiện đề xuất giá trị của họ bởi vì họ cho rằng khách hàng không bao giờ có thể hài lòng hoàn toàn. 

Tuy nhiên, những người định vị ngược giả định rằng mặc dù khách hàng muốn một thứ gì đó hơn sản phẩm cơ sở, nhưng họ không nhất thiết muốn có nhiều tính năng hơn.

Vì vậy, các thương hiệu đảo ngược loại bỏ một số khía cạnh nhất định khỏi một sản phẩm mà khách hàng có thể mong đợi và thêm vào những điều mới, bất ngờ. 

Trường hợp điển hình: IKEA. Trong khi các cửa hàng đồ nội thất cổ điển có rất nhiều nhân viên bán hàng và đồ nội thất sẽ tồn tại suốt đời, IKEA không cung cấp dịch vụ hỗ trợ tại cửa hàng và đồ nội thất có thể không tồn tại được lâu. 

Trong khi các cửa hàng đồ nội thất cổ điển giao hàng tận nhà, người mua hàng của IKEA phải tự lắp ráp đồ nội thất của mình từ các bộ phận.

Bạn có được thiết kế tuyệt vời với giá cả phải chăng, các cửa hàng của IKEA có một không gian thoáng mát, cực kỳ hiện đại. Có một nhà hàng bên trong phục vụ món thịt viên Thụy Điển và các món ngon khác. 

Chiến lược này hoạt động, trong khi các cửa hàng nội thất ở Hoa Kỳ liên tục thua các nhà bán lẻ như Walmart, IKEA đã trở thành cửa hàng nội thất lớn nhất thế giới, lớn thứ hai ở Hoa Kỳ và không ai có thể sao chép IKEA.

2. Thương hiệu đột phá. Các thương hiệu đột phá nhận ra rằng việc phân loại sản phẩm là tùy ý. Chúng tôi sẽ không ăn bánh quy vào bữa sáng, nhưng nhiều người ăn ngũ cốc có đường với cùng giá trị dinh dưỡng vì “đó là ngũ cốc”.

Các nhà sản xuất tã đã có một vấn đề, hầu hết các bậc cha mẹ đều lúng túng khi mua tã sau khi con họ tròn ba tuổi, vì vậy cha mẹ đã huấn luyện trẻ ngồi bô thật tốt. Sau đó, họ phát minh ra Pull-Ups, loại tã trông giống như đồ lót. Trường hợp sử dụng dành cho trẻ 3–5 tuổi. Sự kỳ thị của xã hội đã biến mất và lợi nhuận tăng vọt.

Đó là điều mà một thương hiệu đột phá thực hiện, bạn chọn một danh mục hiện có và xác định lại trường hợp sử dụng của nó. Cirque du Soleil đã làm điều này khi họ sắp xếp lại rạp xiếc, trao đổi động vật để lấy những màn nhào lộn và thể chất tuyệt vời của con người.

3. Thương hiệu thù địch. Các thương hiệu thù địch chơi hết mình để có được. Đối lập với “thương hiệu dễ chịu”, các thương hiệu thù địch thách thức yêu cầu một quyết định – yêu tôi hay bỏ tôi. Họ đang cố tình phân cực.

Các thương hiệu thù địch không hối lỗi về những khía cạnh mà một số người có thể coi là thiếu sót, thậm chí còn phô trương những sai sót của họ. Khi Mini Cooper ra mắt tại Hoa Kỳ, thương hiệu này không có lời xin lỗi nào vì chỉ là một phương tiện nhỏ ở một quốc gia yêu thích SUV. Họ khoe rằng chiếc xe rất nhỏ, một chiếc xe anti-SUV.

Các thương hiệu thù địch có thể khiến chúng ta khó chịu như một số thương hiệu quần áo được sản xuất dành riêng cho người gầy, nhưng cuối cùng, bản chất phân cực của chúng khiến chúng nổi bật trong biển giống nhau.

Đặc điểm của các thương hiệu hàng hóa thành công

Trong cuốn sách Bigger Than This, Fabian Geyrhalter thảo luận về 8 “đặc điểm thương hiệu” của các thương hiệu hàng hóa thành công:

• Câu chuyện. Đây là cách tốt nhất để nổi bật với một thương hiệu hàng hóa khi bạn không có bất kỳ sự đổi mới nào là có một câu chuyện. 
• Sự tin tưởng. Đây là về các giá trị được chia sẻ, nơi một thương hiệu kết nối sâu sắc với cộng đồng của mình thông qua niềm tin chung, đạt được bằng cách hiểu các thành viên của mình. Điều này cần rất nhiều sự theo dõi, lắng nghe và hơn hết là trò chuyện một cách cởi mở, bình thường trên mạng xã hội, tại các sự kiện, v.v.
• Nguyên nhân. Sắp xếp sự tồn tại của thương hiệu của bạn với một nguyên nhân có thể mang lại cho bạn một vị trí thương hiệu mạnh mẽ.
• Di sản. Kết nối sản phẩm của bạn với mong muốn của người tiêu dùng để hình thành mối liên hệ sâu sắc hơn với một địa điểm, thực tế hoặc tưởng tượng, hoặc thậm chí là một thời điểm trong lịch sử. Sự hoài cổ trong việc xây dựng thương hiệu luôn hoạt động, ngay cả trong ngày. Đó là lý do Coca-Cola cho chúng ta thấy ông già Noel năm này qua năm khác..
• Hân hoan. Điều này tương tự như trọng tâm trải nghiệm khách hàng đã thảo luận trước đây. Những cử chỉ nhỏ, bất ngờ khiến người tiêu dùng coi bạn như một người bạn. Khi bạn lặp lại bước này và cách suy nghĩ, bạn chuyển từ tình bạn sang việc tạo dựng cộng đồng. Nhằm mục đích tạo ra một sự rung cảm thương hiệu không ai có thể đánh cắp.
• Minh bạch. Dẫn đầu thương hiệu của bạn bằng sự minh bạch sẽ giúp người tiêu dùng tin tưởng ngay lập tức.
• Sự đoàn kết. Đoàn kết là ý tưởng liên kết thương hiệu của bạn với ước mơ của người khác. Nó yêu cầu bạn thể hiện sự đồng cảm sâu sắc đối với một đối tượng rất cụ thể và điều chỉnh sản phẩm, câu chuyện, niềm tin và thông điệp của bạn phù hợp với quan điểm của những người theo dõi bạn. Bạn cần thể hiện các giá trị của bộ tộc mình trong mọi việc bạn làm và nói.
• Tính cá nhân. Một câu chuyện độc đáo và sản phẩm tùy chỉnh sẽ thu hút sự chú ý của người tiêu dùng thông qua tính cá nhân. Gây ngạc nhiên cho nhóm của bạn bằng cách mang tính cá nhân, do đó làm cho thương hiệu của bạn trở nên cá tính.

4. Thương hiệu cá nhân. Một cách khác để mọi người có lý do chọn bạn hơn những người khác là thông qua thương hiệu cá nhân. Nếu khách hàng tiềm năng thích những người liên kết với công ty của bạn, họ có nhiều khả năng mua hàng của bạn hơn.

Tesla có Elon Musk. Nếu tôi thích và tôn trọng Elon, nhiều khả năng tôi sẽ mua một chiếc Tesla. Microsoft đã có Bill Gates. Apple đã có Steve Jobs. Các công ty lớn vẫn sử dụng thương hiệu cá nhân như Google, Virgin, HubSpot, Salesforce. 

Việc liên hệ với một người khác dễ dàng hơn nhiều so với một thực thể.

8. Nhân đôi sự khác biệt cho sản phẩm của bạn

Khi đã xác định điểm khác biệt chính của bạn, bây giờ nhân đôi nó như:

• Sản phẩm của bạn có nhanh hơn không? Làm thế nào về bạn làm cho nó nhanh hơn gấp 10 lần.
• Giá rẻ hơn? Thực hiện rẻ hơn, làm cho mọi thứ trở nên rẻ hơn. (Điều này chỉ hoạt động nếu đối thủ cạnh tranh không thể sánh được do tính kinh tế đơn vị hoặc lợi thế cấu trúc của bạn.)
• Chất lượng tốt hơn? Làm cho lợi thế chất lượng đó tốt hơn gấp 10 lần so với bất kỳ thứ gì khác ngoài đó (miễn là nó cụ thể).
• Trải nghiệm khách hàng tốt hơn? Đi cho trải nghiệm 11 sao.

Bằng cách đó, điểm khác biệt của bạn sẽ thực sự trở thành như vậy.

9. Kết luận

Marketing là một trò chơi của sự chú ý. Nếu bạn làm những gì mọi người khác đang làm, thật khó để có được sự chú ý đó.

Nếu mục tiêu của bạn là giành thị phần và nhận thức nhưng bạn không có sự khác biệt rõ ràng về sản phẩm thì đó là một vấn đề. Thật không may, đó không phải là vấn đề dễ giải quyết.

Sự khác biệt đòi hỏi sự cam kết toàn diện. Nó không thể được giao cho các nhà tiếp thị xếp hạng thấp. Nó không phải là một chiến thuật ai đó có thể gửi. Nó không phải là một dòng sao chép một người viết.

Chiến lược khác biệt hóa cần được thúc đẩy bởi C-Suite. Giám đốc điều hành cần phải sở hữu nó. Đó là một quyết định chiến lược, một quyết định có thể quyết định thành công lâu dài của doanh nghiệp bạn.